中国IP玩具市场在近年来展现出了蓬勃的发展态势，根据勤策消费研究最新发布的《2025年中国IP玩具行业报告》，该行业正经历着前所未有的增长，优质IP的涌现加速了商业化进程。
报告指出，得益于国民经济的稳健增长、居民可支配收入的增加以及新IP的不断推出，中国IP衍生品市场规模从2020年的994亿元人民币迅速扩大至2024年的1742亿元，年均复合增长率高达15.1%。预计至2025年，这一数字将攀升至2025亿元。其中，IP玩具作为核心组成部分，2024年的市场规模已达756亿元，占比43.4%，并有望在2029年进一步提升至49.9%。
在细分品类方面，静态玩偶和可动玩偶成为了增长最为迅速的子类别，2020年至2024年间分别实现了17.2%和15.4%的复合年增长率。未来五年，这两个品类的增长势头预计将持续，复合年增长率将分别达到23.9%和23.2%。
消费群体的扩大是推动IP玩具市场增长的关键因素之一。除了传统的儿童及青少年消费者，成年人群体逐渐成为不可忽视的购买力，他们对具有收藏价值的IP玩具表现出浓厚兴趣。东南亚等新兴市场也展现出巨大的消费潜力。尽管中国IP玩具人均消费仅为53.6元，远低于美国的387元和日本的244.7元，但这也意味着巨大的增长空间。
技术融合与IP世界观的还原度成为消费者日益关注的焦点，这推动了产品情感价值与收藏溢价的提升。随着全球泛娱乐IP数量的激增，国产IP在授权市场的占比自2021年起持续超越美国IP，现象级作品的出现进一步激发了衍生品市场的热潮。政策层面，2025年多部门联合出台的政策明确要求文化融合、技术升级和国潮支持，为产业的高端化、多元化转型提供了有力支撑。
竞争格局方面，中国IP玩具市场呈现出“一超多强+长尾”的特征。乐高以15.9%的市场份额领跑市场，泡泡玛特和布鲁可分别以11.5%和5.7%的市场份额紧随其后，形成了“一超双强”的格局。第二梯队包括迪士尼、万代、美泰等海外品牌，而第三梯队则全部由中国企业组成，尽管规模与头部企业存在明显差距，但展现出了在潮玩、动漫IP等细分领域的创新活力。然而，外资品牌在高端市场仍具有较强的掌控力。
以泡泡玛特和布鲁可为例，这两家企业的快速发展为中国IP玩具市场树立了典范。泡泡玛特通过全球化战略和IP矩阵的优化，营业收入从2020年的25.13亿元激增至2024年的130.4亿元，年复合增长率高达51.4%。而布鲁可则凭借拼搭角色类玩具的爆发，尤其是奥特曼、变形金刚等授权IP的成功，营业收入在2021年至2024年间从3.30亿元增长至22.41亿元，年复合增长率达到89.6%。
中国IP玩具市场的蓬勃发展不仅反映了消费者对高品质、高情感价值玩具的需求日益增长，也体现了国产IP在全球化背景下的崛起与壮大。未来，随着技术的不断进步和消费者偏好的持续变化，中国IP玩具市场将迎来更加多元化、高端化的转型与发展。
