近日，重庆市咖啡行业协会发布了一份引人关注的倡议书，该倡议书由多家本地独立咖啡品牌联合签署，共同呼吁停止行业内愈演愈烈的“内卷式竞争”。
倡议书指出，全国连锁咖啡品牌得益于平台的补贴政策，以及规模经济带来的成本优势，正逐步挤压本地咖啡品牌的市场份额。这一情况若持续下去，将对咖啡从业人员的生计造成严重影响。
实际上，自今年一季度以来，咖啡行业的价格战已经愈演愈烈，不少独立咖啡馆因此备受冲击。在这份倡议书中，重庆市咖啡行业协会直接指出，外卖平台的“百亿补贴”是引发内卷式竞争的主要原因，要求平台方立即停止此类补贴活动。
倡议书进一步披露，经过这一轮补贴大战，原本依靠创新和研发实现差异化竞争的本地独立咖啡品牌，其价格劣势进一步扩大，大量客流因此流失。据统计，从今年4月初到5月中下旬，全国连锁品牌在外卖平台上的份额从八成上涨到九成以上，本地独立咖啡馆的生存空间被大幅压缩。
具体来说，一些知名独立咖啡品牌如巴浪树林、悟饮门、雾光山亭等，在5月份的线上交易金额下降了12%，订单平均价格也下降了13%。面对如此严峻的市场环境，部分咖啡馆已难以为继，被迫关门，从业者离职率也在上升。
倡议书认为，这种非理性的补贴政策正在导致咖啡价格体系的崩塌。为此，协会呼吁平台方公开补贴机制，并将部分补贴预算用于激励行业生态的正向发展，例如建立中小咖啡馆数字化转型与特色产品研发基金。
然而，值得注意的是，这份带着行业焦虑的倡议书发布后不久，就从协会的公众号上被删除了。尽管如此，它所反映的问题依然值得深思。
据统计，目前全国咖啡在营门店总数已超过29.5万家，人均消费金额32.95元。然而，人均消费价格在10元以下的咖啡门店比例高达28.8%。这表明，咖啡价格的持续下探已经导致大批独立咖啡馆被卷入低价竞争的漩涡，难以承担差异化竞争所需的成本，正逐渐退出市场。
咖啡产业的这一变化，也反映了其从增量争夺进入存量调整阶段的趋势。在过去十多年里，连锁巨头通过价格战将咖啡价格打到十元以下，成功推动了咖啡从中产消费到城市生活刚需的转变。然而，随着市场的逐渐饱和，这种低价策略也开始显露出其弊端。
对于独立咖啡品牌来说，过低的价格已经击穿了其成本承受能力。而对于头部品牌来说，持续的低价竞争也在损耗其价值。当门店频繁推出低价产品时，品牌可能会被贴上“廉价”标签，难以吸引忠实用户。同时，低价带来的高客流也可能超出门店的接单能力，导致品控下滑，进而影响品牌信任度。
国内两大连锁咖啡巨头已经拥有超过3.4万家门店，占到咖啡门店总数的11.81%。尽管它们的品牌扩张策略已经与当年跑马圈地阶段有所不同，但低价内卷带来的增量依然有限，还会挤占用于精细化发展的资源。
在咖啡产业持续转型升级的大背景下，头部企业在品牌形象和供应链上的竞争逐步升级，而中小品牌则需要在低价竞争之外寻找差异化切口。重庆市咖啡协会在倡议书中也明确提出了独立咖啡品牌提升数字化转型和特色产品研发投入的迫切性。
然而，困扰地方独立咖啡品牌的远不止于此。构建一个互惠共进的产业生态，才是咖啡产业转型发展的长久之道。这需要各方共同努力，共同应对市场挑战。
