星巴克中国宣布非咖啡类产品价格下调
近日，星巴克中国在众多门店推出了非咖啡类产品的降价措施，涵盖星冰乐、冰摇茶和茶拿铁三大系列，共计十款产品。此次降价自6月10日起生效，平均降价幅度约为5元，降价范围覆盖所有售卖这些产品的门店。
根据星巴克提供的最新菜单，降价后的非咖啡类产品中，多款价格已降至20元区间，最低价格达到23元。这一举措标志着星巴克在茶饮咖啡市场“价格战”中的首次直接降价，此前，该公司主要通过发放优惠券来吸引消费者。
在过去的一年中，星巴克通过第三方平台和官方小程序、APP发放了大量优惠券，使得部分产品的实际价格已经有所降低。例如，大杯冰摇红莓黑加仑原价为31元，但在去年7月叠加优惠券后的价格仅为15.5元。因此，尽管此次降价幅度较大，但消费者的兴奋程度可能会受到之前优惠券活动的影响。
星巴克中国在此次降价的同时，还强调了“上午咖啡，下午非咖”的消费理念，意在进一步拓展非咖啡消费场景，并通过20元价格带吸引茶饮消费者。这一举措反映出星巴克在中国市场面临的挑战，包括价格战、消费疲软和行业竞争。
尽管星巴克中国市场在2025财年第二季度的营业收入同比增长5%，同店交易量攀升4%，门店经营利润率保持两位数，但同店销售额和平均售价在之前的财年中曾出现下降。这一现象表明，大量咖啡和茶饮品牌在中国市场抢走了星巴克的顾客。在中国的一二线城市，商业综合体中常常出现多个咖啡和茶饮品牌，与星巴克相邻的情况并不罕见。
为了应对这些挑战，星巴克不仅推出了降价措施，还试图通过强调非咖啡消费场景来吸引消费者。星冰乐、冰摇茶和茶拿铁作为星巴克中国的非咖啡系列王牌产品，其中冰摇茶的销售额连续三年大幅增长。然而，这些非咖啡产品在中国市场也面临着激烈的竞争。
今年年初，瑞幸推出了轻乳茶系列，并投入5亿张“9块9”优惠券吸引消费者。同月，霸王茶姬也推出了咖啡因含量降低50%的“轻因系列”。星巴克中国的非咖啡系列虽然在全球范围内有着固定的菜单，但在中国市场也进行了一些本土化的创新。
星巴克降价主打的甜味饮品在下沉市场受到欢迎。下沉市场的消费者喜甜，对咖啡的消费需求仍在培育中。因此，星冰乐、冰摇茶等产品在下沉市场的门槛更低，消费者更乐于尝试。目前，星巴克中国已将门店覆盖至超1000个县级市场，共有门店7758家，其中2024财年新增了166个县级市场。
除了降价措施，星巴克中国在过去几个月还经历了一系列变动。其中，最引人注目的是去年传出的股权架构变动传闻。虽然目前尚未有确切消息，但星巴克中国和总部的人事已经发生变化。星巴克中国董事长兼原CEO王静瑛已退休，全球CEO纳思瀚也辞去了相关职务。
面对新兴的茶饮品牌和激烈的市场竞争，星巴克中国在社交属性方面有所下降。与此同时，在开拓新店的过程中，星巴克也遇到了比以前更大的阻力。因此，除了降价措施外，星巴克中国还试图通过鼓励客制化来巩固其在中国市场的优势。
星巴克中国表示，降价后留出的价格空间将鼓励消费者探索客制化产品，解锁各类“隐藏菜单”，或根据自己的喜好定制饮品。例如，在最近与五月天的联名活动中，歌迷最喜欢的客制化产品就是“卜卜星冰乐”。这种客制化元素的价格与降价幅度大致契合，为消费者提供了更多选择。
客制化在一定程度上类似于星巴克中国一直经营的会员体系，为消费者带来惊喜，并维持其消费黏性。财报显示，至2024年，星巴克中国的会员规模近1.4亿，来自会员的销售占比达74%。星巴克中国还加入了联名营销打法，与史努比、五月天等IP进行联名，进一步巩固其品牌资产。
尽管星巴克中国仍具有强大的品牌影响力，但通过频繁的降价、客制化和联名营销等举措巩固品牌资产，似乎是其在当前市场环境下的必经之路。
