星巴克中国策略调整：发力非咖啡饮品市场，探索新增长路径
在中国饮品市场潮流涌动之际，星巴克正积极调整其市场策略，以更好地适应本土消费者的需求。近日，星巴克中国宣布将重点拓展非咖啡饮品领域，致力于打造涵盖“上午咖啡，下午非咖”的全天候服务场景。
自6月10日起，星巴克三大明星品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等数十款产品，均推出了全新的夏日“心动价”。以大杯为例，这些产品的平均价格下调了约5元，最低仅需23元即可购买。此次价格调整，让不少消费者感受到了星巴克的亲民与接地气，甚至有评论认为，在单价20+的市场区间，星巴克此举堪称“降维打击”。
星巴克中国表示，将通过更具吸引力的价格、不断创新的产品以及独特的客制化服务，为消费者带来全新的非咖啡饮品体验。一直以来，星巴克凭借第三空间、广泛的门店网络以及差异化战略，在咖啡市场保持领先地位。然而，面对日益变化的市场需求，星巴克仍在积极寻找新的增长点。
近年来，中国饮品市场经历了深刻变革，健康化、多元化趋势愈发明显。特别是年轻消费者群体的崛起，使得低糖、低卡、天然原料的非咖啡品类迎来了爆发式增长。数据显示，新中式茶饮市场规模在2023年已达到1933亿元，预计到2025年将逼近2500亿元。同时，下午茶经济的兴起也为饮品市场开辟了新的战场。
星巴克通过价格体系的创新和非咖啡品类的加码，进一步挖掘市场潜力。星冰乐、冰摇茶、茶拿铁这三大王牌品类推出“心动价”后，性价比显著提升。例如，大杯冰摇红莓黑加仑的价格由31元调整为26元，大杯白桃星冰乐的价格由41元调整为35元，大杯红茶拿铁的价格由35元调整为29元。这些深受消费者喜爱的产品，如今更具吸引力。
星巴克中国首席增长官杨振表示，非咖啡场景下完善的产品矩阵将与核心咖啡产品并行，根据不同消费场景、门店类型等因素，打造多样化的产品组合与体验，从而更好地满足消费者的多元需求。无论是清晨的咖啡提神，还是午后的非咖啡饮品放松，星巴克都能提供精准匹配的选择。
在布局下午茶等新业务的同时，星巴克不断强化“第三空间”的独特性，为消费者提供不同的情绪价值。这一理念与下午茶的“休闲放松+轻社交”需求高度契合，通过环境、服务和品牌符号构建用户情感认同，进一步将用户从“偶尔消费”转化为习惯性“打卡”。
星巴克还在不断探索精细化满足消费者需求的方式。此次价格调整留出的空间，鼓励消费者探索客制化服务，解锁星巴克的各类“隐藏菜单”。星巴克还与多个知名IP进行联名合作，推出限定产品，满足Z世代消费者对于“情绪”社交与分享的需求。
随着本土化策略的深入推进，星巴克在中国市场实现了逆势增长。2025财年第二季度，星巴克中国市场营收达到7.397亿美元，同比增长5%。这一增长得益于星巴克在各类商圈、不同城市层级、各个营业时段同店交易量的攀升。
