星巴克中国策略调整:发力非咖啡饮品市场,探索新增长路径
在中国饮品市场潮流涌动之际,星巴克正积极调整其市场策略,以更好地适应本土消费者的需求。近日,星巴克中国宣布将重点拓展非咖啡饮品领域,致力于打造涵盖“上午咖啡,下午非咖”的全天候服务场景。
自6月10日起,星巴克三大明星品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等数十款产品,均推出了全新的夏日“心动价”。以大杯为例,这些产品的平均价格下调了约5元,最低仅需23元即可购买。此次价格调整,让不少消费者感受到了星巴克的亲民与接地气,甚至有评论认为,在单价20+的市场区间,星巴克此举堪称“降维打击”。
星巴克中国表示,将通过更具吸引力的价格、不断创新的产品以及独特的客制化服务,为消费者带来全新的非咖啡饮品体验。一直以来,星巴克凭借第三空间、广泛的门店网络以及差异化战略,在咖啡市场保持领先地位。然而,面对日益变化的市场需求,星巴克仍在积极寻找新的增长点。
近年来,中国饮品市场经历了深刻变革,健康化、多元化趋势愈发明显。特别是年轻消费者群体的崛起,使得低糖、低卡、天然原料的非咖啡品类迎来了爆发式增长。数据显示,新中式茶饮市场规模在2023年已达到1933亿元,预计到2025年将逼近2500亿元。同时,下午茶经济的兴起也为饮品市场开辟了新的战场。
星巴克通过价格体系的创新和非咖啡品类的加码,进一步挖掘市场潜力。星冰乐、冰摇茶、茶拿铁这三大王牌品类推出“心动价”后,性价比显著提升。例如,大杯冰摇红莓黑加仑的价格由31元调整为26元,大杯白桃星冰乐的价格由41元调整为35元,大杯红茶拿铁的价格由35元调整为29元。这些深受消费者喜爱的产品,如今更具吸引力。
星巴克中国首席增长官杨振表示,非咖啡场景下完善的产品矩阵将与核心咖啡产品并行,根据不同消费场景、门店类型等因素,打造多样化的产品组合与体验,从而更好地满足消费者的多元需求。无论是清晨的咖啡提神,还是午后的非咖啡饮品放松,星巴克都能提供精准匹配的选择。
在布局下午茶等新业务的同时,星巴克不断强化“第三空间”的独特性,为消费者提供不同的情绪价值。这一理念与下午茶的“休闲放松+轻社交”需求高度契合,通过环境、服务和品牌符号构建用户情感认同,进一步将用户从“偶尔消费”转化为习惯性“打卡”。
星巴克还在不断探索精细化满足消费者需求的方式。此次价格调整留出的空间,鼓励消费者探索客制化服务,解锁星巴克的各类“隐藏菜单”。星巴克还与多个知名IP进行联名合作,推出限定产品,满足Z世代消费者对于“情绪”社交与分享的需求。
随着本土化策略的深入推进,星巴克在中国市场实现了逆势增长。2025财年第二季度,星巴克中国市场营收达到7.397亿美元,同比增长5%。这一增长得益于星巴克在各类商圈、不同城市层级、各个营业时段同店交易量的攀升。