进入2025年，游戏行业的营销战场迎来了新的格局与策略调整。特别是在元旦、春节及情人节等重要时间节点，各大游戏厂商纷纷亮出新招，以求在激烈的市场竞争中脱颖而出。
今年的一个显著变化是，“版本更新”成为了游戏营销中的重头戏。春节期间，头部游戏厂商之间的“混战”尤为激烈，它们纷纷借助版本更新的契机，力图将玩家重新拉回游戏中。例如，《王者荣耀》和《和平精英》不仅推出了蛇年限定时装，还通过返场受欢迎的游戏模式以及线下联动活动，极大地提升了玩家的参与度。
与此同时，《蛋仔派对》则凭借其独特的“虚拟社区”属性，在游戏内举办了一场别开生面的“蛋仔天宫春晚”，吸引了大量玩家关注。而《使命召唤手游》和《燕云十六声》则侧重于福利发放和新玩法推出，成功吸引了新老玩家的眼球。
数据显示，2025年春节前后15天内，存在版本更新的游戏占比高达39%，相比2024年同期增长了9个百分点。这些游戏在版本更新前后的3天内，投放的素材占比也达到了29%。DataEye研究院的数据进一步表明，春节期间整体版本更新数突破了80场，期间合计贡献了大盘40%的份额，环比节前增长了87%。
除了春节期间，情人节前后的版本更新同样呈现出这一趋势。在2025年农历春节前后15天买量投放TOP100的游戏中，有10款游戏选择在情人节前3天或当天进行版本更新，如《时光杂货店》就分别在1月16日和2月10日进行了更新，并在更新后加大了投放力度。
这一变化背后，反映出游戏厂商对于长线经营的日益重视。在当前新游上线数量不断增加的背景下，单纯依靠上线大推已难以在竞争中脱颖而出。因此，游戏厂商纷纷将目光投向了版本更新，通过不断注入新活力来吸引老玩家回流，并吸引新玩家的关注。例如，《原神》和《鸣潮》通过推出新版本，分别实现了全球收入的显著增长。
今年的游戏营销还呈现出一些新的技术和内容特征。随着AI技术的不断发展，游戏厂商开始积极拥抱AI与自动化投放，以提升营销效率。数据显示，2024年手游APP投放的素材数量同比增长了51%，而AI技术的引入，使得广告投放更加精准，从而提高了用户转化率。
在内容方面，游戏厂商更加注重多元内容的创作和UGC的撬动。通过官方PGC、代言人、达人合作以及用户UGC等不同内容形态，覆盖泛圈层用户，满足差异化需求。同时，构建内容素材矩阵，运用达人素材/二创素材等生动展示产品，吸引用户关注。
例如，某修仙RPG游戏在星广持续保持高优跑量的基础上，节前推动服务商前置储备星广素材500+套，并在节中冲量期推高二创素材渗透率至70%，最终实现了764%的增长。这种“达人自制内容提高广告点击率”的策略，成为了今年游戏营销的新风向。
游戏厂商还注重阵地运营和私域搭建。在版本更新营销中，通过提前布局官方账号和搭建私域平台，将用户引导至官方阵地。一方面，阵地中的内容能让粉丝沉淀下来成为核心用户；另一方面，通过直播、活动等内容跳转至阵地的用户也会反哺账号。
在直播方面，游戏厂商也积极探索线上线下结合的模式。通过举办玩家对战、明星带玩等互动环节以及提供丰厚福利，吸引用户并促进其转化。同时，根据日常直播的用户转化率来选择效果型或内容型的直播投放模式。
例如，某模拟经营游戏在版本更新期间首次尝试活动直播，并根据代言人上线版本更新的节点挖掘官号活动直播+主播账号日常直播的组合策略。最终推进直播从0到1的突破，单日消耗突破60万元。
值得注意的是，今年的游戏营销还呈现出内容“破圈”、人群运营“分层化”以及主打AI生成等新趋势。这些趋势将进一步重塑游戏营销的格局并推动游戏行业的发展。
内容“破圈”成为共识，游戏厂商通过构建丰富的KOL+KOC达人素材矩阵以及结合UGC二创等方式实现“广告即内容”的沉浸式传播。人群运营“分层化”则让厂商能够更加极致地逐层进行破圈，不断扩大用户规模。
而AI生成技术的应用则将进一步降低开发成本、加速游戏内容的更新迭代并提升玩家的沉浸感和游戏体验。例如，《逆水寒》手游就官宣了DeepSeek将入驻游戏并拥有自己的智能NPC“沈秋索”。
随着这些新趋势的发展，游戏厂商需要不断创新和调整营销策略以适应市场的变化。版本更新不再仅仅是内容的补充，而是成为了厂商在竞争中脱颖而出的核心策略。
