在2024年的冬季，羽绒服这一传统保暖服饰意外地在社交媒体上引发了广泛讨论。不少网友调侃道：“即使月薪过万，也难以轻松入手一件心仪的羽绒服。”与此同时，关于“高价羽绒服是否物有所值”的疑问也层出不穷。这些热议背后，反映出了羽绒服从单纯的“保暖必备品”向“时尚单品”的转变，以及消费者对羽绒服价值认知的显著变化。
从市场整体来看，中国羽绒服市场规模持续扩大，尽管增速有所放缓。这既体现了市场竞争的日益激烈，也揭示了消费者对品质和品牌的更高追求。数据显示，2022年中国羽绒服市场规模已达到1622亿元，而到了2023年，这一数字已增长至1960亿元。
在2024年天猫双11的销售数据中，中高端羽绒服类别表现尤为亮眼，成交额实现了30%的增长。特别是千元及以上价格区间的羽绒服，市场需求显著增强，这进一步证明了消费者对高端化品牌的青睐。
近年来，国产羽绒服品牌纷纷踏上了“高端化”的转型之路。过去，羽绒服往往被看作是冬季保暖的实用选择，设计相对单一，以功能性为主。然而，随着时代的进步和消费者需求的多样化，羽绒服行业经历了深刻的变革。如今，羽绒服不仅保留了卓越的保暖性能，更在设计、材质、色彩以及品牌合作等方面实现了全面升级，成功融入了时尚潮流。
多个国产品牌推出了高端系列，与国际设计师携手合作，将时尚元素融入羽绒服设计中，使其成为冬季衣橱中的必备时尚单品。同时，这些品牌还加大了研发投入，采用高科技面料和先进的生产工艺，提升羽绒服的保暖性能和舒适度。这些变化使得羽绒服逐渐摆脱了“臃肿”、“老土”的固有形象，成为了冬季时尚潮流的重要组成部分。
回顾历史，2018年高端羽绒服品牌加拿大鹅正式进入中国市场，凭借其高昂的价格和手工制作的品牌故事，迅速成为精英阶层的标配，不仅赢得了销量，更一举推高了羽绒服的价格上限。加拿大鹅的成功为国产羽绒服品牌树立了榜样，2019年，波司登紧随其后，开始了“高端化”的征程。其推出的新一代轻薄羽绒服及高鹅绒冲锋衣，凭借卓越的科技性能，成功提升了高价产品的市场份额。
除了波司登，其他国产品牌也开始尝试突破。例如，鸭鸭在2022年推出了明星同款Goose系列鹅绒服，声称采用了全球珍稀95鹅绒作为填充，并引入了“自发热锁温技术”，让产品跨越了3000元的价格门槛。同样，坦博尔在2023年推出了主打户外场景的滑雪羽绒服系列，单价直逼千元。而猿辅导旗下的SKYPEOPLE品牌，更是推出了售价高达7000元的羽绒服，其高价背后的支撑点在于采用科技面料、高端羽绒原料以及提供终身免费洗护服务。
在这些品牌中，高梵的表现尤为突出。自2021年起，高梵全面专注鹅绒，推出了“黑金系列”鹅绒服，成功将价格区间拉升至千元以上。如今，黑金系列已经迭代至第四代，高梵还推出了大师系列的势能款，如巴黎高定系列，以及户外系列风壳、雪壳等创新产品。随着这些创新产品的不断涌现，高梵的年GMV已突破50亿元大关。
高梵的成功并非偶然。其首先抓住了市场空间的红利。传统羽绒服市场长期被中低端产品充斥，价格战和抄袭现象普遍。高梵抓住了这一市场空白，其3000-4000元的羽绒服价格，在国产品牌中属高档，但与万元以上的加拿大鹅等高端品牌相比，则成为了质价比更高的选择。同时，高梵还充分利用了抖音、小红书等渠道红利，紧跟直播电商的浪潮，实现了销量的快速增长。
高梵还采用了差异化策略。为了获取高品质的鹅绒，高梵遍访全球多个国家，最终“飞天鹅绒”成为了其核心竞争力。同时，高梵鹅绒服在定位上更加偏向于名媛、商界领袖等社会精英阶层，这种差异化策略使其在激烈的市场竞争中脱颖而出。
在户外风潮逐渐改变羽绒服行业面貌的背景下，高梵也紧跟潮流推出了户外系列。虽然与始祖鸟等历史悠久且专业的户外品牌相比，高梵在户外领域的根基尚浅，但其坚信在创新与实力上仍有巨大的提升空间。高梵的户外系列更注重滑雪等场景后的穿着体验，以满足消费者对健康和生活品质的追求。
未来，高梵将进一步尝试拓展线下渠道，深入沟通对话消费者。同时，高梵也面临海外市场拓展的挑战，正通过国际时装周和媒体合作提升品牌知名度。儿童业务也是高梵的一大规划。目前童装业务销售额约占20%，高梵在成人装和儿童装的技术研发上同步布局，注重童装面料的安全性和科技应用。
随着消费者对羽绒服价值认知的深刻变化，国产羽绒服品牌正迎来前所未有的发展机遇。未来，这些品牌将继续在高端化、差异化、创新化等方面下功夫，以满足消费者日益多样化的需求。
