【ITBEAR】8月29日消息，在经济观察网的深入报道中，蓝月亮集团（06993.HK）近期公布的2024年上半年财报引起了广泛关注。尽管实现了41%的营收增长，达到31.31亿港元，创下上市四年来的半年度营收增幅新高，但净利润却亏损了6.64亿港元，同比下降296%，再次刷新了“历史最差业绩”的记录。
蓝月亮的财报数据显示，上半年行政开支、税收支出、雇员成本等均未显著增加，销售成本增幅也低于营收增幅。然而，销售及分销开支却暴涨了108%，成为亏损的主因。这一增幅远超过去几年的波动，甚至高于2020年至2023年同期的-21%、12%、25%和-8%。上半年，蓝月亮的销售及分销开支比销售成本多出9亿港元，这与其一贯的营销和经营风格大相径庭。
据ITBEAR了解，蓝月亮在财报中解释，上半年大幅亏损的主要原因是推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设业务的投入导致销售及分销开支大幅增长。其中，“新电商渠道”指的是短视频直播电商，不同于传统的淘宝等货架电商平台。这一策略转变使得蓝月亮在电商渠道的收入占比达到73%，相比去年同期上升了8个百分点，而线下分销商和直接销售给大客户的份额则有所减少。
在产品策略上，蓝月亮依然专注于洗衣液这一核心品类，上半年衣服清洁护理业务贡献了27.7亿港元收入，占总收入的88.4%。为了应对市场竞争，蓝月亮战略性地调整了在电商平台上的产品投放和销售模式，紧贴短视频平台的兴起，利用直播吸引消费者。例如，与抖音超头主播“广东夫妇”合作进行洗衣液专场直播，当场送出5000台苹果手机，销售额在7500万元至1.2亿元之间，打破了抖音平台家清单场直播的GMV纪录。
蓝月亮在营销上的大手笔投入并非首次。早在2009年，蓝月亮就斥资2亿元签约奥运冠军郭晶晶代言，成功抢占市场高地。然而，随着洗衣液市场的竞争加剧，国内外日化企业纷纷加码，产品同质化严重，头部企业通过线上渠道掀起价格战。在此背景下，蓝月亮加码直播电商，2024年上半年投入10.95亿港元进行推广、2亿港元打广告，这两项开支同比增长了311%、133%，是期内增幅最大的两项支出。
尽管蓝月亮在直播电商领域的投入巨大，但这一策略是否能够有效帮助其突围市场红海，尚待进一步观察。当当网创始人李国庆曾指出，直播间的高额投流和货物补贴可能导致实际亏损。对于蓝月亮而言，如何在保持品牌领导地位的同时，实现盈利和可持续发展，将是其未来面临的重要挑战。
