在美妆行业的资本博弈中，国货品牌正上演着冰火两重天的戏码。一边是珀莱雅、上美股份等企业通过并购实现业绩突围，另一边却是上海家化、贝泰妮等企业因战略调整或业绩不达标而选择退出。这种分化态势折射出美妆行业并购逻辑的深刻变革，也预示着行业格局正在经历新一轮洗牌。
珀莱雅的资本运作堪称典型案例。今年5月完成对花知晓的控股后，这个新晋品牌立即展现出强劲增长势头——一季度6.75亿元的营收已超越珀莱雅旗下第二大品牌彩棠半年业绩。更值得关注的是，花知晓并表带来的4.45亿元投资收益，直接推动珀莱雅上半年归母净利润同比增长超46%。这种"收购即见效"的模式，在上美股份身上同样得到验证：其控股的一页品牌上半年收入同比激增59.9%，营收占比接近17%，成功填补了主品牌韩束20.4%的营收下滑缺口。
这种"并购救主"的现象并非孤例。若羽臣通过收购绽家获得近三分之一营收，逸仙电商接连并购DR.WU、GALENIC等护肤品牌后，去年护肤业务收入首次超越彩妆。罗兰贝格合伙人严威指出，美妆行业特性决定了企业必须通过多元化品牌矩阵来平滑业绩波动："细分市场变化迅速，某个品牌可能突然失宠，企业需要持续更新产品组合来维持竞争力。"
然而并购市场从来都是机遇与风险并存。上海家化8月19日宣布清仓丝芙兰股权，结束长达20年的合作，根本原因在于双方战略错配——丝芙兰主打线下渠道与上海家化聚焦线上的转型方向背道而驰。更令人唏嘘的是贝泰妮的遭遇：2023年收购的Za姬芮和泊美品牌，三年业绩承诺完成率不足50%，迫使贝泰妮不得不无偿增加持股比例。成本上升、行业增速放缓、电商流量红利消退等多重因素，让这桩并购陷入困境。
当前并购市场呈现明显特征：本土品牌成为主要收购标的。花知晓、一页等本土新锐品牌的崛起，不仅吸引国货美妆巨头，也引来国际巨头的关注。欧莱雅近年来已投资观夏、闻献等三个本土香水品牌，瞄准这个增速最快的细分赛道。但外资品牌并未完全失去吸引力，若羽臣今年并购的Erno Laszlo、橘宜集团收购的Foltène等案例表明，具有独特定位的海外品牌仍是重要收购方向。
业内人士张雷（化名）分析指出，国货美妆并购逻辑已发生根本转变："过去更看重品牌知名度，现在更关注协同效应。标的能否填补价格带空白、能否开拓新赛道、能否共享供应链资源，这些成为关键考量因素。"他特别强调渠道适配性的重要性："外资品牌在跨境电商可能有优势，但本土品牌更熟悉国内线上玩法，这种互补性往往能创造更大价值。"
尽管并购活动日益活跃，但行业尚未出现具有标杆意义的重大交易。张雷认为，这与国货美妆企业体量有限有关："当前收购的多是中小品牌，而外资大牌仍掌握在国际巨头手中。要出现类似安踏收购FILA这样的标志性案例，可能还需要等待行业进一步整合。"他同时提醒，不同品类的生命周期差异巨大：彩妆可能两三年就过气，香水需要持续故事营销，护肤品则依赖长期研发投入，这些特性都要求企业在并购时必须精准评估标的潜力。
