在新消费市场从追求“规模扩张”转向“价值深耕”的大趋势下，新茶饮行业正告别野蛮生长的内卷阶段，进入比拼“稳定性”与“深度扎根”的阵地战。作为以年轻消费群体为核心、门店规模冲刺“万家”的头部品牌，益禾堂的发展策略成为行业焦点。在近日举办的艾媒新消费盛典上，益禾堂品牌CGO陈英婕通过圆桌论坛分享了品牌在产品创新与营销破局中的核心逻辑，揭示了其俘获Z世代的关键路径。
陈英婕坦言，益禾堂曾走过一段弯路。早期品牌认为，产品和营销创意是核心，且创意必须足够标新立异才能吸引年轻人。但实践发现，做品牌和产品终究要回归本质——即产品本身的价值与消费者的真实需求。近两年，品牌将所有互动的出发点聚焦于两个关键词：需求与关系。“过去我们理解的需求是点对点的简单匹配，比如消费者买茶饮是为了解渴。但现在发现，他们的需求像多棱镜，复杂且多元。”陈英婕举例，消费者购买一杯茶饮，可能是为了满足情绪需求、社交需求，甚至将其作为“社交货币”分享给朋友。因此，只有深挖需求背后的深层逻辑，才能让创意真正触达消费者。
在关系层面，陈英婕指出，当代年轻人虽身处互联网高度发达的时代，却普遍面临孤独感。这种矛盾现象催生了宠物经济的兴起，也要求品牌重新思考与消费者的互动方式。“年轻人渴望社交，但信息过载反而加剧了孤独。作为品牌，我们需要帮助他们找到同频的伙伴，建立圈层共鸣。”她强调，益禾堂已跳出“单纯评判创意好坏”的思维，转而关注两个核心问题：产品和营销能否切中年轻人的真实需求？能否助力他们建立双向的情感连接？
例如，品牌通过推出“联名款茶饮+社交活动”的组合策略，将产品与年轻人的兴趣圈层结合，既满足功能需求，又创造社交话题。益禾堂还通过线上社区运营和线下主题店，为年轻人提供线下聚会场景，强化品牌与消费者之间的情感纽带。陈英婕认为，这种“需求+关系”的双轮驱动模式，是品牌在新茶饮赛道破局的关键。
当前，新消费领域的竞争已从流量争夺转向价值深耕。益禾堂的实践表明，只有真正理解年轻人的需求变迁与情感诉求，才能在红海市场中找到差异化增长路径。随着Z世代逐渐成为消费主力，如何持续深化与这一群体的连接，将是所有新消费品牌面临的长期课题。
