近期，一本名为《以日为鉴》的书籍引发广泛讨论，其核心观点是通过剖析日本“失去的三十年”，为中国消费市场提供镜鉴。尽管书中对日本经济问题的梳理颇为详尽，但对本土消费市场的分析却显得单薄，仅以“低欲望社会”简单概括。这一现象引发了新的思考：中国内需市场是否会重蹈日本覆辙？我们对日本消费降级的理解是否存在偏差？
长期以来，低价竞争主导线上消费市场，平台、商家与消费者均陷入迷茫。然而，随着行业逐步摆脱内卷，中国并未陷入所谓的“消费更年期”。北京大学国家发展研究院等机构联合发布的《中国线上消费品牌指数（CBI）第三期报告》显示，2025年第三季度全国线上消费品牌指数达62.65，较2023年同期增长4.4%，较2024年同期增长0.92%，且自2023年以来每个季度均保持同比正增长。这一数据表明，中国消费者仍在积极购物，且更倾向于选择高品质品牌商品。
CBI指数的核心在于反映消费者购买高品质品牌商品的比例，而非消费规模。该指数依托淘宝全量大数据，覆盖品类更丰富，数据颗粒度更细，为消费市场研究提供了重要补充。报告指出，中国消费市场正经历“选择性消费升级”——消费者在生活必需品上追求性价比，在情感和体验上则愿意支付溢价。例如，日本时尚媒体评选的2025年表现突出的男装品牌中，5个为本土新锐品牌，这些品牌以工艺与现代简约设计吸引消费者，与优衣库等性价比品牌共分市场。日本社会学者三浦展认为，这体现了消费者决策逻辑的转变：理性消费不等于吝啬，而是更加聪明和敏锐。
中国消费市场同样呈现这一趋势。CBI500强榜单显示，大疆、泡泡玛特等国产品牌排名迅猛攀升，其中大疆首次跻身前十。这些品牌并非以性价比取胜，而是通过产品创新与品牌建设激发消费者需求。例如，大疆将专业影像技术应用于户外运动和旅行记录场景，推出运动相机，解决了用户动态拍摄的核心痛点，实现了高质量增长。泡泡玛特则通过构建IP矩阵和社群文化，满足年轻人“悦己型消费”需求，其会员复购率和新品关注度在第三季度保持稳定，即便没有大规模折扣，忠实粉丝仍愿意为心仪IP买单。
CBI指数的编制依托大数据与人工智能算法，扫描全量数百万品牌，确定成交额、搜索UV、复购等12项核心维度，为每个品牌生成品质与竞争力分值。该指数不仅涵盖头部品牌，也包含白牌，能够真实反映消费品质变化趋势。报告指出，2025年第三季度CBI指数环比增长回落但同比提升，反映了中国电商市场的季节性规律——消费者习惯在二、四季度大促期集中购买高价值商品，而第三季度数据更能体现品牌在日常环境下的“基本盘”是否稳固。数据显示，这一“基本盘”不仅稳固，还在扩大。
从产业层面看，大疆的崛起得益于深圳电子供应链优势和工程师红利，能够实现快速迭代和产品创新。同样，日本索尼的成长也受益于关东电子产业集群的支持。平台的作用同样关键，大疆在淘天平台接触到注重技术与品质的年轻消费群体，过去一年年成交同比增长超160%。CBI指数最高的行业集中在3C数码、家用电器、美妆等领域，这些行业的优秀品牌正是平台扶持的重点对象，因为它们能创造更多有效供给，进而实现有效需求。
年轻人“悦己型消费”的兴起，反映了消费从“物质”向“情绪”的转变。泡泡玛特等本土潮玩品牌的流行，与汉服、非遗文创等共同构成“新中式消费方式”。这种趋势在日韩早已出现，例如20世纪70-80年代日本经济增长期，动漫周边产品销量显著跃升；90年代成年人对情感慰藉的需求增强，推动潮玩市场蓬勃发展。马斯洛需求理论指出，当基本生活得到保障后，消费决策更侧重商品的情绪价值和象征意义。例如，购买泡泡玛特潮玩的核心动机是陪伴感和治愈感，而非实用功能。
电商平台正在从“交易场”向“品牌价值孵化器”转型。淘天平台通过流量分配向“优质内容”与“品牌价值”倾斜，算法更看重用户停留时长、内容互动率等质量指标。例如，iFASHION项目为原创女装提供新流量入口，使其凭借独特设计和品质脱颖而出。平台还通过开放数据工具，帮助品牌洞察行业趋势和用户需求，实现精细化运营。第三季度CBI指数的稳健表现，证明这一战略转向初见成效——当平台规则鼓励“优币”时，“优币”就能驱逐“劣币”，提升整个生态的健康度。
日销期的增长对双11、双12具有重要意义。品牌与用户建立的稳定连接，使其在大促期间具备更强的爆发潜力。基于日销期积累的用户数据，品牌在备货和营销上更加精准，不再需要“广撒网”式投放广告，而是可以针对不同层级客户进行个性化沟通，大幅提升营销效率和ROI。一个只靠大促昙花一现的市场是脆弱的，而日销期与促销期并重的市场则更具韧性。第三季度指数的“坚挺”，证明电商平台上的品牌已建立“日常养草、大促收获”的良性循环。
据天猫公布，过去一年超15万个优质新商家来天猫创牌，有效供给大幅增加。开店3年内的新品牌中，276个年成交破亿，5026个年成交破千万，均创历史新高。与此同时，新赛道不断涌现，天猫发布了2026年的50个蓝海机会赛道，包括智能机器人、AI眼镜等。大疆、泡泡玛特等品牌的崛起，印证了平台扶持战略的意义——这些品牌不仅在自己所在的赛道登顶，更有能力成为最有价值的消费品牌，与平台、消费者实现“供给创造增量”的多赢。
