沃尔玛中国近期的一则人事任命，在零售行业掀起波澜——前阿里巴巴集团副总裁刘鹏正式出任山姆会员店中国区总裁，直接向沃尔玛中国CEO朱晓静汇报，且上任当日便投入工作。这一变动，标志着撑起沃尔玛中国超三分之二业绩的“王牌板块”，迈入“阿里系操盘”的新阶段。
近年来，山姆中国发展迅猛，近5年门店数量实现翻倍增长，几乎达到过去20年的开店总量。不过，在高速扩张的同时，山姆也面临诸多挑战。规模扩张与品质精耕本就难以平衡，而山姆能在逆势中增长，关键在于依靠品控建立起高度的信任壁垒，让消费者形成“闭眼买不踩雷”的消费心智。国内已有8家山姆店单店年销售额达36.7亿元，是传统商超的7到12倍，展现出强大的商业价值。
今年1月31日，山姆中国会员店总裁文安德退休，由长期负责沃尔玛国际部运营的高级副总裁Jane Ewing接任。新任CEO上任后提出，山姆要“强化供应链压缩成本，提升效率，并快速下沉至二三线市场乃至县级市”。这一战略转向，被业内解读为山姆“沃尔玛化”的信号，也为此后7月山姆“选品翻车”事件埋下伏笔。山姆购物袋曾被视为“中产身份证”，如今却成为网络段子素材，一旦“中产灯塔”的消费者滤镜消失，山姆将面临巨大危机。
刘鹏的阿里背景犹如一把双刃剑。一方面，他在电商领域的经验与数字化能力，有望推动山姆在全渠道布局上更进一步；另一方面，“阿里系”的互联网打法，让部分会员担忧山姆会陷入效率内耗，背离会员店“精选、优质、可持续”的初心。兼具阿里系背景与传统零售经验的刘鹏，能否成为破解山姆增长焦虑与口碑困境的关键人物，备受关注。
沃尔玛中国在公告中，用三分之一的篇幅介绍刘鹏。纵观其履历，堪称中国零售业进化的缩影。他从传统零售企业苏宁起步，后加入互联网巨头阿里巴巴，亲历了中国零售业从线下到线上，再到线上线下融合的全过程。朱晓静表示，沃尔玛看中刘鹏的“国际化视野、全球供应链整合能力、中国零售全渠道经验”，期望他带领山姆进行战略升级，既稳住“会员为中心”的基本盘，又推进数字化转型和科技创新。
在阿里巴巴期间，刘鹏负责天猫国际和进出口业务。他入职天猫国际总经理时，正值该业务上线第二年。在他的带领下，阿里搭建起大进口业务矩阵，使天猫国际成为跨境进口电商的“龙头老大”。易观数据显示，2019年第四季度，天猫国际以35%的市场份额位居榜首。他带领团队引入近2.5万个海外品牌，其中八成以上首次进入中国，不仅构建了跨境物流和保税仓网络，还总结出一套“全球选品 - 本土化适配 - 供应链优化”的方法。
这一能力与山姆“全球精选”的核心商业模式高度契合，有望解决山姆当前商品独特性不足的问题。刘鹏的数字化运营能力同样出色。2019年7月，淘天集团成立KA服务部，为商家提供品牌、产品、用户等方面的支持，刘鹏担任负责人。在负责淘天集团核心产业板块期间，他主导搭建精细化用户标签体系，推动AI推荐算法在电商场景的深度应用，使天猫超市用户复购率提升35%；在淘鲜达业务中，探索的“线上订单 - 门店履约 - 即时配送”模式，实现配送效率提升40%，履约成本下降20%。这些经验对电商业务占比已超50%的山姆而言，极具借鉴价值。
2024年4月，刘鹏从阿里离职，离职前职位为阿里集团副总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁，职级为M6/P11，属于阿里淘系核心高管之一。当前山姆面临线上用户增长放缓、个性化推荐精准度不足等问题，刘鹏带来的数字化工具或能提升用户运营质量。
一位不愿具名的前国美运营负责人称，山姆选择刘鹏，是看中其“传统零售根基 + 互联网能力”的复合基因。中国连锁经营协会秘书长彭建真曾表示，会员制零售进入下半场，比拼的是“商品 + 服务 + 数字化”的综合能力。刘鹏需要权衡品牌的全球调性与中国消费者的独特偏好，这直击山姆“美式”会员制的痛点。
山姆此次换帅并非偶然，而是十年高速增长后的必然选择。表面风光的背后，品类撞款、会员增长放缓等问题逐渐显现。每代管理者都有各自的KPI，刘鹏接手的山姆，正陷入“增长、效率、本土化”的三角难题。
经过4年狂飙，去年山姆中国增长放缓，新店增速从2023年的40%降至18%，会员增速从2023年的40%降至2024年的16%，线上GMV增速仅为25%，远低于盒马X会员店的65%和京东七鲜的50%。尽管如此，山姆仍是沃尔玛中国“增长引擎”的核心。2025财年数据显示，沃尔玛中国净销售额约为203亿美元（约合人民币1445亿元），其中山姆会员店业绩突破1000亿元，占比超过三分之二。
今年7月，山姆“换供风波”引发社交平台大范围讨论。山姆上线“好丽友·派”，这款常见休闲食品引发消费者对山姆选品标准的质疑，进而引发对其更换供应链策略、会员制定位等多方面的讨论。这些争议只是表象，本质是山姆中国进入新阶段的“成长痛”：本土化加速迫使它做出选择，增长、效率和定位的矛盾集中爆发。
换供背后是山姆供应链的“本土化改造”。前几年，山姆开始调整供应链策略，一面将供应链国产化，另一面在本土供应体系内持续优化和替换。但外界对换供策略感知度不高，在消费者看来，商品质量等级变化容易被解读为“品质缩水”。更核心的问题是“定位错位”。美国沃尔玛官网给山姆的定位是“价值、品类、体验、信任”，当地调查显示，美国人爱山姆主要因为大宗商品性价比高。而国内消费者更看重山姆“严选”“差异化”的商品体验。当山姆上线市场上随处可见的品牌产品，且未带来明显创新或独特价值时，会员便有“背刺”之感。选品风波暴露出山姆本土化过程中“基因”适配的矛盾，这是国外零售品牌本土化进程中难以避免的问题。山姆中国需要一个更高效的“翻译者”解决本土化问题，需要一个更稳定的“加速器”解决前端扩张衍生的供应链问题。
行业竞争加剧也让山姆的增长压力增大。一方面，盒马X会员店、麦德龙会员店等直接竞品加速门店扩张，通过“同款爆品低价策略”分流客群；另一方面，Costco在华东地区加密布局，凭借更强的全球供应链优势抢夺高端会员；抖音、快手等内容平台涉足即时零售，通过“直播带货 + 本地配送”模式切入山姆核心的中产家庭客群。
零售专家、上海尚益咨询总经理胡春才称，山姆此次换帅，表面是常规人事调整，实则是应对双重挑战的战略布局——既要通过强化电商能力抵御平台竞争，又要重塑商品独特性巩固高端定位，而这两点正是新帅刘鹏的优势所在。
虽说刘鹏履历适配度高，但要想带领山姆突破增长瓶颈，还需闯过商品力重建、数字化融合、会员服务升级三关。这三件事不仅考验刘鹏的领导力，更决定山姆未来五年的发展高度。
刘鹏提出的“和用户做时间的朋友；和品牌做成长的队友；和生态做共赢的伙伴”，或许能为山姆的未来指明方向。商品力重建是首要任务，当前山姆最大的矛盾是“高端定位”和“大众化选品”不匹配，刘鹏需在保证性价比的同时，恢复商品的“独特性”。前国美运营人士称，刘鹏可能会从两个方面发力：一是重启“全球独家”策略，利用跨境供应链优势引入更多海外小众高端品牌，同时深化与本土优质供应商的独家合作，打造“山姆限定”商品矩阵；二是强化市场化、场景化选品，这与他在阿里期间推动的“健康食品品类增长计划”思路一致。2022年，他通过用户消费数据发现中产家庭对“健康化食品”需求激增以及“场景化消费”兴起，基于这些洞察，推动相关品类销售额同比大幅增长。
数字化融合需要打破“线上线下两张皮”的现状。当前山姆线上占比高，但线上线下的会员数据、商品库存、促销活动尚未完全打通，导致用户体验割裂。前国美运营人士认为，刘鹏可借鉴淘鲜达的“一体化履约”经验，推动门店从“销售终端”向“履约中心”转型，实现线上订单与门店库存的实时同步；同时利用AI算法优化商品推荐，根据会员的线下消费记录、线上浏览行为精准推送个性化商品，提升转化率。
不过，刘鹏要大展拳脚，还需解决文化融合的难题。山姆作为外资企业，管理体系和企业文化成熟；而阿里的互联网文化是“快速试错、迭代创新”，两者在决策效率、考核标准上存在差异。刘鹏需在保住山姆原有优势的同时，融入互联网基因，避免“水土不服”，这才是真正的考验。
从行业角度看，山姆换帅反映出中国会员制零售的“风向转变”。自2015年Costco进入中国引发“抢货潮”，到山姆、盒马X会员店疯狂布局，会员制零售已火了十年，如今从“跑马圈地”进入“精耕细作”的下半场。这一转变的核心原因是消费需求升级与分化，中产家庭消费要求提升，对商品的要求从“有”变为“好”，对服务的要求从“标准化”变为“个性化”，迫使会员制零售企业从“拼规模”转向“拼质量”。
至于刘鹏能否带领山姆“二次起飞”，市场大概会给出1 - 2年的观察期。若他能将阿里的数字化能力与山姆的零售底蕴相结合，重新打造独特商品、提升会员价值，山姆大概率能突破千亿后的增长瓶颈，稳住龙头地位；若无法解决定位模糊、文化融合等问题，盒马X会员店等对手可能会趁机上位。
