随着2025年胡润富豪榜的发布，钟睒睒以4500亿元财富第四次登顶中国首富，再次印证了快消品行业作为“首富摇篮”的独特地位。从娃哈哈宗庆后凭借AD钙奶、营养快线问鼎，到农夫山泉钟睒睒靠一瓶水封神，快消品行业的“长坡厚雪”特性，让踩准企业生命周期的企业得以穿越周期持续盈利。
作为亲历中国资本市场30年起伏、三次走进巴菲特股东会的观察者，笔者见证过可口可乐借全球化成为“快消全球之王”，也目睹比亚迪熬过产能爬坡、美的突破全球化阵痛。这些案例表明，伟大企业的成长并非线性跃进，而是在“初创-扩张-成熟-转型”四个阶段中，精准完成每个阶段的核心任务，最终跑出复利曲线。
以快消品行业为例，巴菲特钟爱的可口可乐、喜诗糖果、DQ雪糕和麦当劳，其核心逻辑在于“强品牌护城河、轻资产模式和高复购率”。结合30年实战观察，快消企业的生命周期可拆解为四个阶段：初创期需通过差异化定位立足市场，如东鹏1998年推出中国首款维生素功能饮料，以“大瓶装高性价比”绑定蓝领群体；扩张期需实现全国化布局并成为单品类龙头，如农夫山泉2001-2010年布局12大水源地，成为包装水全国第一；成熟期需搭建多品类矩阵并完成资本化，如可口可乐1981-2000年推出雪碧、芬达，通过资本化实现全球扩张；转型期需找到第二曲线突破增长瓶颈，如农夫山泉2021年后靠东方树叶等茶饮摆脱对包装水的依赖。
以娃哈哈、农夫山泉和东鹏饮料为例，娃哈哈的遗憾在于卡在“扩张期”未能迈入“成熟期”，依赖传统联销体、拒绝资本化，多品类尝试未能接力，最终错失增长红利。而农夫山泉的幸运在于2011-2020年完成“多元化扩张+资本化落地”，2020年港股上市后，投资者得以分享其从“单品类龙头”到“多品类巨头”的红利。东鹏饮料则踩着相同节奏快速追赶，其2025年三季报显示，东鹏特饮连续四年占据能量饮料市场47.9%的份额，建立核心品类壁垒；2024年推出的“补水啦”电解质饮料，2025年前三季度收入28.47亿元，同比增长134.8%，占比提升至16.91%，复刻了东方树叶的爆发式增长。东鹏2021年A股募资18.5亿元支撑全国化，2025年推进港股上市后，计划将20%募资投入印尼工厂等海外供应链，与农夫山泉“靠资本化建水源地、搞研发”的逻辑一致。
当前，东鹏饮料正处于“扩张期向成熟期过渡”的关键阶段，更精准地说，是农夫山泉2011-2020年的镜像复刻。未来3-5年，东鹏的核心任务是提升咖啡、茶饮料等新品类的成熟度，并启动东南亚全球化布局，这正是农夫山泉2021年后“成熟扩张期”的核心动作，也是当年可口可乐实现40倍回报的关键一步。
基于30年观察，快消品的成功逻辑可浓缩为三条：扩张期看渠道效率，如农夫山泉的“经销商专属制”和东鹏的“下沉市场精准渗透+邮差体系”，通过“少而精”的渠道体系降低成本、提升复购；成熟期看现金流质量，净现比（经营活动现金流量净额/归母净利润）是衡量企业盈利质量的核心指标，2024年农夫山泉净现比为1.37，东鹏为1.2，表明企业赚的是真金白银而非欠款，这是穿越周期的核心底气；转型期看第二曲线，如农夫山泉从包装水延伸到茶饮，东鹏从能量饮料拓展到电解质+全球化，本质是将单一优势转化为生态优势，这是企业从“大”到“伟大”的必经之路。
回溯历史，巴菲特1988年动用1/3资金重仓可口可乐，持有30多年赚了40多倍，核心是抓住了可口可乐“全球化+多品类”的成熟期红利。可惜娃哈哈未上市，农夫山泉2020年才登陆港股，投资者错过了它们的扩张期黄金机会。而东鹏饮料的出现，让市场有机会从“成熟期初期”见证快消品企业的成长。未来，东鹏能否复制可口可乐的40倍回报？其多品类布局能否超预期？全球化能否在东南亚打开局面？这些问题的答案，将决定东鹏能否从“中国龙头”进化为“全球玩家”。
