海外玩具市场正迎来一位来自中国的“黑马”。今年上半年，布鲁可凭借13.38亿元的总营收实现27.9%的同比增长，其中海外营收达到1.1亿元，同比暴增899%。尽管海外收入占比仅8.3%，但这一增速已远超行业预期，尤其是在印尼和美国两大市场的突破，引发了业界对“中国乐高”能否真正立足全球的讨论。
布鲁可的出海之路并非一帆风顺。2024年以前，其海外收入占比长期徘徊在2%左右，直到去年下半年才提升至2.9%。转折点出现在IP战略的调整上。2021年获得奥特曼授权后，布鲁可收入实现跳跃式增长，2023年该IP贡献收入占比高达63.5%。2024年，随着变形金刚IP的加入，布鲁可成功切入北美市场——这一老牌玩具商云集、IP竞争激烈的区域。当年，孩之宝北美消费品业务仅增长2%，欧洲市场甚至下跌10%，为布鲁可提供了难得的窗口期。
在北美市场，布鲁可的营销策略精准指向年轻群体。2024年1月，其YouTube官方频道上线，前10个月主推内容几乎全部围绕变形金刚展开。首条利用拼搭玩具定格动画还原《擎天柱vs威震天：30年回忆杀》的视频播放量突破500万，7个月内粉丝量超百万。同时，TikTok发起的“定制变形金刚”挑战中，一条“擎天柱+蜘蛛侠”的创意视频播放量破百万，商品链接直接导向亚马逊。这种“线上内容引流+电商转化”的模式，恰好契合了北美市场玩具销售向线上转移的趋势——亚马逊玩具销售额已突破1330亿美元，远超线下零售。
性价比是布鲁可的另一张王牌。依托中国玩具制造产业链，其产品平均售价从2021年的89元降至2024年的16.3元。2024年11月推出的9.9元变形金刚星辰版，7个月销量超4860万盒。对比万代南梦宫、乐高主流价格带在20-200美元，布鲁可的产品集中在3-16美元区间。例如，其还原《变形金刚：起源》场景的擎天柱玩具，比孩之宝同款便宜约3美元，还附赠场景底座。这种“低价+赠品”策略，在消费降级趋势下显得尤为奏效。
然而，布鲁可的“授权IP模式”也暗藏隐忧。与泡泡玛特等拥有自有IP的品牌相比，其毛利率存在明显差距。今年上半年，布鲁可综合毛利率为48.1%，而泡泡玛特海外毛利率达75.5%，乐高则为68%。高企的授权费用是主要原因——2024年上半年，布鲁可支付授权费9123万元，超过前三年总和。尽管如此，布鲁可仍计划坚持授权IP战略，2025年全球合作伙伴大会上，其一口气宣布了星球大战、三丽鸥、侏罗纪世界等七个新IP合作，截至上半年已推出19个商业化IP、273个SKU，涵盖小黄人、芝麻街、漫威等北美知名IP。
品牌化是布鲁可面临的更大挑战。目前，其核心消费者仍以6-12岁低幼群体为主。截至2023年，面向16岁以上人群的玩具仅18款，而6-16岁群体产品达243款。2024年推出的成年人拼搭玩具定价约100-200元，上半年16岁以上年龄段收入占比从10.4%提升至14.8%，但6-16岁群体仍贡献82.6%的收入。销售渠道上，布鲁可依赖线下经销商，覆盖约15万个网点，线下经销收入占比超90%。这种模式虽降低固定资产支出，却削弱了品牌管控能力——当玩具出现在杂乱的文具货架上时，“潮玩品牌”的形象难免受损。
对比乐高，布鲁可的品牌符号仍不清晰。乐高凭借经典方形积木和砖块拼搭玩法，已成为玩具玩法的“代名词”，其对直营渠道的强管控也巩固了品牌影响力。而布鲁可尚未形成与玩法、产品造型强关联的品牌符号。为弥补这一短板，其近年积极参与德国纽伦堡、美国纽约、印尼国际玩具展，并在国内举办超8000场BFC创作赛和速拼赛，试图传递品牌特性。
从产品公司到潮玩品牌，布鲁可的转型之路充满挑战。跳脱低幼化产品倾向、强化渠道管控、打造品牌符号，是其必须跨越的三道坎。乐高用近百年时间树立全球品牌，而成立仅十年的布鲁可，能否抓住当前海外增长的契机，实现从“中国制造”到“中国品牌”的跨越，仍需时间检验。
