监管与业绩的双重考验下，小红书正以“生活方式电商”的新姿态加速奔跑。一边是网信部门针对其热搜榜单管理问题展开约谈，另一边却是外媒披露的惊人数据：今年利润预计激增至30亿美元，估值攀升至310亿美元。这一反差背后，是小红书在电商领域的持续突破——从“买手电商”到“生活方式电商”，再到将电商功能升级为一级入口“市集”，其战略转型的步伐愈发坚定。
“市集”的上线，是小红书电商战略的关键一跃。今年8月，这一功能正式成为首页一级入口，取代了原本的“热门”短视频流。与抖音商城的“货架”模式不同，“市集”采用双列流布局，融合商品笔记、带货直播间与购物链接，更强调“可逛、可买”的社区氛围。上线第三天，小红书便在上海举办线下市集，邀请百余位时尚、手作领域的“主理人”商家参与，现场场景充满“小红书味”——这些以95后为主的首次创业者，正是平台电商生态的核心群体。
数据显示，过去一年，小红书开店商家中半数为95后首次创业者，月活购买用户中95后占比达70%。这种“用户-创作者-消费者”的身份转换，让主理人们更懂粉丝需求。例如，95后珠宝商家米塔自去年6月入驻后，通过笔记与直播与消费者互动，市集功能上线后，其店铺流量明显提升，且用户精准度更高。她表示：“平台对非标品商家的扶持力度加大，即使不投流，曝光量也显著增长。”
小红书的电商逻辑，始于2023年的“买手电商”模式。当年，董洁、章小蕙、伊能静三位主播单场GMV均突破5000万元，推动平台全面加码买手制。这一模式并非首创，欧洲的Zalando、ASOS等平台早已通过买手制聚合独立品牌，主打小众非标品。小红书的选择与之类似：将标品流量导向淘天、京东等货架电商，自身聚焦高溢价、差异化的非标品。今年5月，小红书开启与货架电商平台的“种草直达”合作，用户可在笔记跳转至淘宝，既顺应消费习惯，又赚取广告费。
“半闭环电商”的背后，是小红书对自身短板的清醒认知。标品领域，其价格与履约能力均不占优，用户更倾向“在小红书种草、在其他平台下单”。而非标品的小众性与美学价值，更契合平台内容社区调性。米塔的直播日常便是典型：她不仅展示产品细节，还通过精美图文笔记传递个人审美，而非“喊破喉咙”式卖货。这种“慢直播”模式，虽牺牲了部分效率，却强化了信任与情绪价值的传递。
然而，小众赛道的规模瓶颈始终存在。以头部主播为例，董洁等人的单场成交额虽达5000万元，但与抖音、淘宝的头部主播相比仍有差距。李诞2023年在小红书的单月预估成交额仅680万元，而其2020年在抖音的第二场直播便做到2308万元。小红书或许有意控制头部体量，以分散风险——此前“薇娅逃税”“李佳琦哪里贵了”等事件，已证明过度依赖头部主播的风险。
品控问题则是另一大挑战。今年5月，小红书因种草翻车、虚假推荐被约谈，此前也屡遭货不对板、隐性涨价等质疑。为此，平台开始拓展兴趣圈层，目前已有超2500个细分标签，二次元与游戏垂类跃升至第三、四大类。借助流量扶持，小红书正培养用户在平台内交易“谷子”（二次元周边）的习惯——2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，这一赛道或成为电商新增长点。
从产品策略看，小红书仍保持谨慎。截至目前，“市集”功能仅覆盖10%的日活用户，未来逐步放量；线下业务“小红卡”首期仅在上海、杭州、广州三城试点，持卡用户可享指定门店折扣。这种“小步试探”的节奏，折射出平台对电商业务的审慎态度。在全球电商格局中，亚马逊代表“货架电商”极致，拼多多、抖音卷动低价与效率，而小红书的“生活方式电商”试图开辟第三条路——以内容、信任与兴趣重构消费逻辑。它能否成为中国电商的“第三极”，仍需时间验证，但这份差异化探索，已为市场注入新的可能性。
