字节跳动在直播电商领域迈出关键一步，抖音电商部门于9月1日完成组织架构重大调整。此次调整将原属商业化部门的KA直客团队、电商效果广告销售及行业运营人员划转至抖音电商，标志着该部门首次拥有完整的广告产品与商业化团队。此前，电商广告平台巨量千川及生活服务营销平台巨量本地推的产品运营团队已分别于4月完成转隶，商业化部门仅保留算法技术团队。
调整后，抖音电商获得更独立的运营权限。该部门可自主决定流量分配中电商交易与广告的占比，实现GMV与广告收入的统筹考核。这一改变解决了此前巨量千川追求广告收入、抖音电商追求GMV的指标冲突，理论上能提升流量使用效率。数据显示，2024年上半年抖音电商GMV接近2万亿元，二季度增速达40%，广告收入增速更超过40%，均领先行业主要平台。
流量分配机制发生根本性变革。用户刷100个抖音视频时，将看到9-12个来自交易流量池（M2）和广告流量池（M3）的电商内容，该比例由抖音电商统一管理。巨量千川5月推出的全域推广系统，使商家只需设定预算和ROI目标，即可实现信息流、直播广场、商城、搜索等全场景推广，大幅降低运营成本。
但独立化进程仍面临挑战。直播电商形态导致退货率较高，某头部美妆品牌今年已显著削减抖音品牌广告预算。数据显示，若按扣除退货的严格口径计算，抖音电商实际排名居行业第四。商品价格方面，达人佣金和流量采购成本使标品价格普遍高于拼多多和淘宝，与Costco仅12%的毛利率形成鲜明对比。
货架电商成为突破瓶颈的关键。抖音自2022年5月在首页开设"商城"入口后，持续引入白牌商家和低价商品。2024年3月上线的抖音商城独立应用，默认展示货架界面而非短视频内容。当前该应用日活突破1000万，但用户转化和客单价提升仍是主要任务。
搜索业务被寄予厚望。抖音通过优化提示词设计，试图培养用户"看完视频后搜索下单"的习惯。目前商城入口和搜索入口带来的GMV占比分别约为25%和15%，独立应用则更侧重用户增长而非短期交易规模。行业分析认为，搜索GMV的突破将成为货架电商成功的重要标志。
