在中国营销领域，“深度分销”这一术语始终占据着核心位置，特别是在快消品行业的辉煌岁月里。
曾几何时，深度分销凭借其“地毯式铺货”策略，成功将商品渗透至数以百万计的超市及千万个零售网点，缔造了长达二十年的高速增长传奇。然而，最新的市场数据却为这一传统模式带来了严峻挑战：2024年，社会零售总额增速仅为3.5%，店铺关闭率更是突破了25%，深度分销模式正面临前所未有的生存困境。
快消品行业自2013年起便步入了缩量时代。尽管起初行业总量有所缩减，但头部企业依然能够实现增长。然而，到了2024年，即便是这些头部企业也陷入了增长停滞的困境。无论采取何种策略，市场似乎都难以再现昔日的增长态势。强行向渠道压货，只会加剧渠道的崩溃风险。
在此背景下，部分企业的决策者开始对深度分销模式产生动摇，甚至有人认为，是时候与这一模式说再见了。
尽管深度分销模式已深深植根于一两代营销人的心中，成为了他们的肌肉记忆，但真的到了必须彻底告别的时候吗？
深度分销模式诞生于增量时代，其核心逻辑在于对全市场的深度渗透，既包括一二线城市的核心商圈，也涵盖广大的县域乡镇夫妻店。然而，随着市场进入缩量时代，真实需求并未消失，只是从粗放的总量增长转变为精细化的结构优化。市场缩量已持续十年之久，且这一趋势似乎不可逆转。增量时代源于生活水平的提升，而缩量时代则是因为消费需求发生了深刻变化，呈现出分化、分层、分级的态势，这也使得深度分销模式在执行中逐渐异化。
回顾深度分销的发展历程，可以清晰地划分为四个阶段：第一阶段是通过跑客群来获取销量，客群就是销量的源泉；第二阶段是将铺货率作为核心考核指标；第三阶段是在终端购买资源、抢占堆头，以此挤压竞争对手；第四阶段则是在产品滞销时，通过强硬政策向渠道压货。
如今，这些传统手段逐渐失效，业界开始探索新的方向：一是创造新增长，寻找缩量时代的增长路径；二是提升渠道效率，在没有增量的情况下，通过节省成本、去除中间环节来提升效益。当前快消品领域热议的“供应链变革”、“直供”、“仓配一体化”等议题，都是基于这一前提。
然而，这些探索本质上仍是对深度分销的优化，而非否定。那么，深度分销模式为何会产生？其背后的土壤是什么？深度分销被誉为近二十年来的“最佳中国营销实践”，其核心在于解决门店的供应链问题。
中国供应链问题主要表现为两点：一是以县为经销商主体的格局，经销商规模普遍偏小；二是门店高度分散。中国主要有两大终端格局：大型商超和中小型门店。中国大约有680万家夫妻店，同时还有大量的大型商超系统。大型商超具备强大的采购和营销能力，无需厂家和经销商过多赋能。然而，这680万家小型门店则无法做到这一点，它们需要经销商进行赋能，但很多经销商又不具备这一能力。因此，品牌或厂家便承担起这一重任，这也是深度分销模式在中国产生的重要原因。
大商超与小门店并存的商业生态短期内难以改变。因此，无论深度分销面临何种问题，都不能轻易放弃，而应寻求进化。进化的方向主要有两个：一是渠道与互联网结合，形成高效深度分销；二是从终端通过社群、直播、云店等方式直达消费者端，形成BC一体化。
近年来，在快消品领域取得成功的国内企业，几乎都具备一个共同特点：向流通领域渗透延伸，自主进行市场运作和管理。然而，随着市场竞争加剧、产品价格下降以及渠道规模扩大，深度分销模式也暴露出诸多问题。例如，厂家难以长期支撑居高不下的销售费用；厂家自有营销组织的效率往往不及专业流通企业；庞大的营销人员规模几乎超越了厂家的管理能力边界。
在此背景下，厂商均衡分工模式显示出一定的优势。其主要特点包括：慎重把握直供宽度，与零售巨头进行直供交易，同时由经销商覆盖和管理大量零售商和网点；厂家与渠道伙伴均衡合作，厂家不再承担过多的流通职能，而是致力于对渠道成员的专业培养和辅导；打造专业化且相对精简的团队，通过高素质团队和政策杠杆有效推动销售；保持市场操作模式的灵活性，根据市场环境、竞争要求和厂家资源条件等因素决定进退。
然而，需要指出的是，厂商均衡分工模式并非对深度分销的超越，而是其进化的一种形式。它在某种程度上利用了更多的社会资源，对很多中小企业而言，它是因能力限制无法实施深度分销的次优选择。总的来说，厂商均衡分工模式更适用于外资产品力强的品牌。
