格力服务号的频繁更名现象近期再度引起业界的广泛关注。一家市值接近三千亿的行业巨头，在短短数月内连续三次更改其服务号的名称，此举无疑引发了众多网友的猜测与讨论。
格力服务号的名称变迁历程堪称一波三折。最初，该服务号名为“格力电器”，这一名称与企业的核心业务紧密相关，也易于消费者识别。然而，自2024年起，格力开始了一系列更名操作。先是在2024年3月，服务号由“格力电器”更名为“格力董明珠店”，此举被视为格力电器强化董明珠个人IP的战略举措。随后，在2025年2月，格力再次宣布将推出全新战略品牌“董明珠健康家”，并在4月将服务号名称更改为“董明珠健康家”。
然而，就在众人以为“董明珠健康家”将成为格力新的品牌标识时，格力服务号却在8月13日由“董明珠健康家”更名为“格力好物指南”。但令人惊讶的是，这次更名仅仅持续了一天，随后服务号便又改回了“董明珠健康家”。如此频繁的更名操作，不仅让消费者感到困惑，也引发了业界对于格力品牌战略的质疑。
面对外界的质疑，格力方面给出了回应。据称，由于微信的规则限制，格力电器现有的两个账号不能使用相同的名称。而格力为了将“董明珠健康家”作为全新战略品牌推向市场，需要先将其线上小程序“格力董明珠店”的名称让出来，为“董明珠健康家”商城的上线做准备。这一解释虽然在一定程度上缓解了外界的疑虑，但仍难以完全消除对于格力品牌战略不稳定性的担忧。
事实上，格力与董明珠个人IP的深度捆绑一直备受争议。支持者认为，董明珠作为格力的灵魂人物，自带流量且善于制造话题，能够为格力带来一定的市场收益。然而，反对者则担忧，过度依赖个人IP可能会使品牌失去独立性，甚至可能因个人形象的变化而影响品牌形象。随着消费趋势的不断变化，个人IP的吸引力也可能逐渐减弱。
尽管存在争议，但格力与董明珠个人IP的捆绑策略在一定程度上取得了成效。例如，“董明珠健康家”品牌上线后，市场反响热烈，五一期间多家门店销售额破百万。然而，这种成功是否能够持续，以及是否能够为格力带来新的增长点，仍是一个未知数。
与此同时，格力也面临着来自竞争对手的巨大压力。在空调市场，美的、小米等品牌的市场份额不断攀升，对格力构成了严峻挑战。而在其他家电领域，格力的表现也相对乏力。营收构成的单一性以及研发投入的不足，使得格力在市场竞争中逐渐失去优势。
更为严峻的是，格力在海外市场的表现也不尽如人意。与美的、海尔等品牌相比，格力的海外业务营收和占比均处于劣势。在全球化竞争日益激烈的背景下，格力如何拓展海外市场、提升国际竞争力，成为了一个亟待解决的问题。
在如此严峻的市场环境下，格力服务号的频繁更名或许只是冰山一角。更深层次的问题在于，格力是否需要一场深刻的战略重构，以应对来自内外部的挑战。唯有如此，这家曾经的中国制造业标杆企业才能在新的产业周期中重焕生机。
