在酒店业这片竞争激烈的红海中，一种曾被视为边缘行为的“刷单”现象，如今却悄然成为不少中小单体酒店和民宿维系生存的隐形策略。
以往，不参与刷单的酒店或许源于对这种做法的无知，或是出于原则的坚守。然而，时至今日，刷单背后的动机已变得复杂且充满无奈。这不仅是酒店为了短暂流量而付出的佣金代价，更是中小酒店在平台霸权与生存压力之下，一场充满风险与挣扎的“自救”行动。
在行业内，一些精通运营的酒店管理者将刷单委婉地称为“优化订单”，其主要目的是引流和提升好评。他们利用平台的算法机制，在生意冷清时主动进行刷单，以此提升门店动销，从而获取平台更高的推荐位和流量，吸引真实客人的预订。
对酒店管理者而言，刷单虽意味着佣金的损失，但被视为向平台投放广告的必要成本。只要熟悉规则、适度操作，往往能取得显著效果。然而，刷单并非无脑之举，其中门道颇多。盲目刷高分不仅容易被识破，还可能因客人实际体验不佳而引发差评，导致前功尽弃。
一位资深的酒店管理者分享道，刷单的时机选择至关重要，直接影响转化效果。他建议，根据销量和库存情况，在合适的时机进行订单优化。例如，若前一天销量不佳，可在次日早上七点半至八点间补单；若上午销量仍不理想，则下午四点再补。若至傍晚销量仍未好转，则需尽快再补两单，而晚上的补单效果则相对有限。
他进一步算了一笔账，以一家拥有三四十间客房的酒店为例，每次刷两三单即可见效。若连续几天销量不佳，每个关键节点都跟进补单，一天下来可能需刷九至十单。以四十间客房计算，刷单产生的平台入住量可占整体客房量的四分之一，即25%的入住率。若客房最终成交价按100元计算，平台佣金约为15%，则刷单产生的佣金费用总计可达150元，对小体量酒店而言，这无疑是一笔不小的开支。然而，若不投入这笔费用，酒店当天的整体入住率可能难以达到50%，因此，愿意刷单的酒店管理者往往抱持舍小取大的心态。
然而，并非所有酒店都能轻松刷单。这一行为实则属于虚假订单，去年国家市场监督管理总局已明确规定刷单、刷好评等行为涉嫌违法。因此，只有能自主承担风险的酒店管理者才敢尝试。对于加盟品牌店或国企物业酒店而言，由于运营权限和财务流程的限制，刷单行为难以实施。
平台对刷单的态度也颇为微妙。表面上，平台绝不鼓励刷单行为，一旦被发现，将对酒店进行扣分处罚。若判定刷单旨在套利，则处罚更为严厉，可能导致产品下架或置底数周，甚至失去在该平台经营的机会。因此，酒店管理者在决定是否刷单时，往往需权衡利弊，倾听业务经理的暗示。
尽管如此，仍有部分酒店管理者坚决反对刷单。他们认为，平台利用规则诱导商家刷单以赚取佣金和预订数据，一旦被发现则严惩不贷，这种做法有失公允。他们担心，一旦陷入刷单循环，将被评分和流量的焦虑所绑架，失去自主权。然而，在当前市场环境下，不得不刷单的酒店似乎越来越多。
众多酒店管理者反映，当前酒店市场面临量价双跌的困境，盈利与否极大程度上取决于城市选址和运营能力。因此，在小红书等社交平台上，一些原本劝诫酒店勿刷单的帖子下方，却涌现出大量寻求刷单教程和指导的酒店管理者。他们明知不可为而为之，实属无奈之举。
深入分析这一现象，不难发现，这是平台凭借流量优势对酒店管理者的“拿捏”。中小单体酒店难以建立稳定的私域客流，生意越差，对平台的依赖就越强。一位酒店管理者坦言，他的门店过去每天尚有五六个散客到店，如今能有两三个已属难得。生意几乎全靠平台支撑，只能在遵循平台规则的前提下，采取一些小手段以求生存。若平台封死这条路，他们也只能听天由命。
对于中小酒店而言，提升点评分数难度极大，一两个低分差评就可能拉低长期积累的分数。至于加盟品牌之路，他们同样望而却步，因为体量小、资金有限，无法承担高昂的加盟改造费和管理运营费。
近期，一些OTA平台对点评规则进行了调整，将点评分筛选门槛由4.8分降低至4.7分，使得4.7分及以上的酒店也能获取点评分筛选流量，并将4.7分酒店的描述由“很好”调整为“超棒”。PSI点评分指标也有所调整，4.7分及以上的酒店即可获得满分。这一变化虽微小，却为中小酒店带来了一丝喘息之机。然而，平台交易的底层逻辑并未改变，他们仍需每日追着客人求好评，以维持生意。
行业寒气持续，中小酒店管理者普遍采取降本求稳的策略，缩减员工、准备打持久战。无论采取何种手段，先熬过这段艰难时期才是最重要的。
