在中国，一个令人瞩目的消费现象正在上演：超过一亿民众在同一时刻打开外卖应用，利用平台派发的优惠券，享受着仅需一块九的小幸福。这一幕背后，是红、黄、橙三色巨头在外卖市场的激烈角逐，它们不惜投入上百亿资金补贴用户，而这场争斗远非表面看起来那么简单。
实际上，这些互联网巨擘的真正目标，是破解电商长久以来的流量困局。与微信、抖音、快手等社交应用相比，电商平台的用户粘性显然不足。用户访问社交软件，可能是出于工作、娱乐等多种原因，日均停留时间轻松超过三小时。而电商网站则不同，用户访问往往带有明确购买目的，搜索、下单、付款，一气呵成，很少有人会无目的地闲逛。因此，电商巨头的日均用户停留时间，巅峰时期也不过一个多小时。
为了打破这一瓶颈，电商巨头们开始寻求新的流量入口。阿里曾尝试推出社交软件“来往”，希望通过自建流量池来增加用户粘性，但遗憾的是，这一尝试并未成功。这证明，流量的生成是一个复杂的生态系统，不是电商巨头们闭门造车就能轻易实现的。
于是，巨头们将目光投向了外卖市场，通过高额补贴吸引用户，培养用户习惯。当用户习惯于在电商平台上点咖啡时，他们可能会顺便浏览短视频，再购买一双鞋子，刚付完款，又收到一张明天的早餐券。这种高频的外卖消费，成为了吸引用户粘性的引子。只要能够锁住用户的使用习惯，就能锁住他们的注意力，进而锁住他们的消费力。虽然看似烧掉了上百亿资金，但只要能够增加用户的使用频率，后续带来的消费和广告收入，将远超补贴成本。
巨头们的终极目标，是抢占即时零售这一万亿级市场。即时零售，意味着在半小时内将商品送达用户手中。既然商家能在30分钟内送出一杯奶茶，那么理论上，他们也应该能在同样短的时间内送出口红、猫粮、电视机等商品。这一市场正在重塑零售业的格局，满足消费者即时享用的需求，将成为未来十年零售业的关键。
在互联网赛道日益拥挤的今天，电商和社交领域早已饱和，网络普及、智能手机普及，网店数量也趋于饱和。整个行业进入了存量博弈的时代，而即时零售则成为了新的增长点。消费者对于即时送达的需求越来越高，传统零售业必须适应这一变化，才能在未来立足。
有人可能会担心，这种烧钱补贴培养出来的用户缺乏忠诚度，一旦补贴停止，用户就会流失。然而，资本早已看透这一本质。烧钱补贴的目的，一是为了形成规模效应，吸引用户涌入平台，进而吸引商家入驻，提升用户体验，形成正向循环。二是为了击垮同行，在互联网行业，这种正循环一旦启动，就会产生显著的马太效应。在万亿级别的市场中，最终能够留下的玩家寥寥无几，谁烧钱烧得多，谁就能生存下来。
对于普通消费者而言，这场巨头之间的争斗或许并不重要。只要能够继续享受一块九的奶茶带来的小确幸，生活就依然美好。
