近期，社交平台上一个热门话题“我们只是长大了，不是发财了”引发了广泛共鸣。网友们纷纷吐槽物价上涨，如“这是什么葱，王思葱吗？这么贵”以及“以前5毛的零食，现在要卖2块”等言论，透露出年轻人对商品价格变动的敏感。
从这一现象不难看出，年轻消费者正变得越来越注重价格。近年来，年轻人的消费行为发生了显著变化，他们更倾向于追求性价比和理性消费。《2024中国青年消费趋势报告》显示，高达72%的18-35岁年轻人主动减少非必要开支，60%的人则将商品的实用性和性价比作为首要考虑因素。
在上海陆家嘴工作的00后林晓就是一个典型例子，她的手机里安装了五款电商APP，购物时会仔细比较不同平台的价格。“买一样东西，我会在这些APP里来回比较，只要品牌对得上，哪个便宜就买哪个。”林晓表示。她既追求品质，又不愿为品牌溢价买单，这种消费观念在年轻人中颇为普遍。
根据贝壳财经2024年的消费调查，41.0%的年轻人在购物时会经常比较价格，19.3%的人甚至购买任何商品都会比价。性价比和品牌一样，成为他们购物决策中的关键因素。这种理性的消费观念正在深刻影响着市场，尤其是奢侈品行业。
新华网的报道指出，路威酩轩（LV）和开运集团（旗下包括GUCCI、YSL等品牌）等高端奢侈品牌正面临增长困境。相比之下，COACH、MK等品牌却呈现出逆势增长的趋势。COACH母公司Tapestry集团2025年第一季度销售额同比增长7%，其中COACH品牌贡献了13%的增速。COACH的成功在于其将皮具产品的平均价格调整至3000-5000元区间，并通过线上奢侈品特卖会等促销活动吸引消费者。
在唯品会等特卖电商平台上，原价5000多元的COACH包包在特卖会上仅售1300元左右，引发消费者的抢购热潮。甚至有不少网友调侃，抢到唯品会上的“骨折价”奢侈品包后都秘而不宣，生怕别人也来抢购。
年轻人的消费观念转变，本质上是对品牌高溢价的拒绝。他们更倾向于购买货真价实的商品，而不是为品牌故事或童年回忆支付高昂的价格。这一变化促使市场重新校准价值定位，一些奢侈品牌已经开始调整策略。例如，巴宝莉新任CEO推出了降价22%的手袋产品，LVMH集团也在财报中罕见承认过度涨价导致中国客户流失。这些转变表明，在理性消费时代，品牌们正在重新审视和调整增长策略。
