在2024年的后半程，中国奢侈品市场迎来了一系列显著调整。Gucci年内关店6家，Burberry大中华区销售额同比大跌21%，Zegna集团中国区收入也减少了14.5%。据统计，六大顶级奢侈品牌全年共在中国内地关闭了14家门店。放眼全球，贝恩咨询预测，2024年个人奢侈品消费将整体下滑2%，这是十年来的首次负增长。
这一趋势背后，凸显出品牌与消费者之间建立真实连接的难度日益增大。这促使我们思考，问题根源是否在于品牌策略本身，或是品牌始终未能找到与消费者心灵契合的表达方式？
为此，我们有幸采访到了品牌建设战略管理专家、Coach亚太及澳新市场副总裁张淳瑜。她拥有在百事、卡地亚、Coach等国际品牌工作的丰富经验，是亚洲市场品牌转型的见证者与参与者。从快消到奢侈品，再到轻奢，她的职业生涯跨越多个行业，对品牌建设的见解独到而深刻。
在谈及早期在百事的工作经历时，张淳瑜回忆道：“那时，我们的目标就是全力卖货。”那是一个中国快消市场蓬勃发展的时代，国际品牌纷纷涌入，本地化策略层出不穷。她曾主导的一项关键项目，是为乐事薯片开发新口味。当时，重口味薯片占据市场主流，但张淳瑜敏锐地捕捉到消费者对“清爽感”和“低负担”的需求。她力排众议，推出了黄瓜味薯片，这一创新口味迅速成为最受欢迎的新品之一，不仅在中国市场大获成功，还反向出口至亚洲其他市场。
然而，在乐事薯片的成功背后，张淳瑜开始反思：销量增长是否等同于品牌建设的成功？她发现，消费者可能记住了产品，却未必记住了品牌。品牌表达若仅围绕产品展开，便难以在消费者心中留下深刻印象。这一洞见，为她后续在卡地亚和Coach的工作提供了重要启示。
在卡地亚，张淳瑜面临的任务是提升婚戒系列在中国市场的认知度。她发现，尽管卡地亚婚戒在设计、工艺和品牌历史上都具备竞争力，但消费者对其认知度并不高。更关键的是，品牌传统的表达方式已难以打动当代消费者。张淳瑜提出，将传播焦点从“婚礼的高光时刻”转向“关系中的关键时刻”，通过重构内容结构，聚焦“关系情绪”的触发点。这一策略逐渐取得成效，婚戒系列开始获得内部资源的战略倾斜，成为品牌值得持续投入和重点发展的业务。
进入Coach后，张淳瑜再次面临品牌表达的挑战。她意识到，国际品牌在中国市场需要找到与用户产生关联的文化共识点。于是，她主导了Coach与大白兔奶糖的跨界联名合作。这一合作不仅是一次市场动作，更是国际品牌主动用中国文化进行表达的行业转折点。通过提取大白兔奶糖经典视觉元素与现代时尚融合，推出了涵盖包袋、成衣、鞋履等在内的全产品线。这一系列在进博会上全球首发，引发了广泛关注和讨论。
张淳瑜不仅注重品牌表达的创新，还提出了一套“品牌增长原则”的方法论。她认为，品牌建设首先要洞察消费者需求本质，把握用户心理时机；其次，确立品牌战略支点，打造“主动渴望值”；最后，实现组织化表达落地，确保品牌语言在不同触点中保持统一且鲜明的输出。
在张淳瑜的带领下，Coach在亚太及澳新市场实现了从轻奢向真我新奢的战略进阶。这一转型不仅契合了新时代消费者对品牌价值观与体验的追求，也让品牌超越了传统的价格竞争模式。张淳瑜的经验表明，在品牌语言日益碎片化、消费者情绪表达日趋复杂的今天，将表达从“内容”升级为“结构”的思考路径，或许能为品牌的长远发展奠定坚实基础。
