在2024年的下半年，中国奢侈品市场经历了一场显著的变革。多个国际知名品牌如Gucci、Burberry和Zegna纷纷调整策略，其中Gucci关闭了6家门店，Burberry在大中华区的销售额同比下跌了21%，而Zegna集团在中国的收入也减少了14.5%。据统计，全年六大顶级奢侈品牌在中国内地共关闭了14家门店。不仅在中国，全球范围内，个人奢侈品消费也预计将在2024年萎缩2%，这是十年来的首次下滑。
面对这一挑战，品牌价值的传递与消费者认知之间的鸿沟显得尤为突出。这促使行业开始深入探讨：问题究竟出在策略层面，还是品牌未能找到与消费者建立真挚联系的有效途径？
为了寻找答案，我们有幸采访了品牌建设战略管理领域的专家、Coach亚太及澳新市场副总裁张淳瑜。她拥有丰富的国际品牌亚洲市场转型经验，曾在百事、卡地亚等品牌任职，其职业生涯跨越了快消品、奢侈品及轻奢等多个领域。
回溯至十几年前，张淳瑜在百事的工作状态可以用“全力以赴”来形容。当时，中国快消品市场蓬勃发展，渠道红利显著，国际品牌纷纷致力于本地化策略。张淳瑜负责多个核心品类的市场策略，从项目策划、数据分析到整个营销链路的推进，她都亲自参与。
在百事期间，张淳瑜主导了一个关键项目——为乐事薯片开发新口味。当时，重口味薯片如麻辣、烧烤等占据主导地位，但张淳瑜敏锐地注意到，许多消费者，尤其是高频食用者，在享受零食的同时，开始寻求“清爽感”和“低负担”。基于这一洞察，她提出了“黄瓜味”薯片的概念，成为行业中首个将清新蔬菜风味引入薯片品类的人。尽管初期面临诸多质疑，但她坚持推进样品测试，并提出“轻口感”策略，强调这款薯片是为日常高频食用设计的，具有顺口、轻松、陪伴感强的特点。最终，黄瓜味薯片上市并迅速成为最受欢迎的新口味之一，甚至反向出口至亚洲其他市场。
然而，张淳瑜在推动这类项目的过程中逐渐意识到，即便产品销售良好，品牌的存在感和信任度却未必得以建立。她发现，消费者可能记住了产品，但未必记住了品牌。这促使她开始思考，如何超越产品本身，建立品牌的存在感和信任。
在卡地亚任职期间，张淳瑜面临了另一个挑战：尽管卡地亚在腕表领域享有盛誉，但在中国珠宝市场，尤其是婚戒领域，其认知度并不高。她深入调研后发现，婚戒不应仅仅是婚礼上的仪式用品，而应成为表达“关系靠近”的工具。因此，她提出将传播焦点从“婚礼的高光时刻”转向“关系中的关键时刻”，并带领团队全面重构内容结构，从广告文案到传播素材、从视觉风格到门店体验，都聚焦于触发“关系情绪”。这一策略逐渐取得成效，婚戒这一品类在品牌内部获得了战略倾斜。
2019年前后，国际品牌在中国市场遭遇了增长瓶颈。消费者购买行为依旧，但对品牌的情感回应减弱。张淳瑜在Coach任职期间敏锐地察觉到，问题在于品牌内容缺乏与消费者的真正关联。她观察到，许多品牌仍采用单向讲述的方式，缺乏本地用户的情绪入口和文化通道。因此，她提出，品牌表达必须找准文化共识的“落点”。
张淳瑜选择了大白兔奶糖作为这一“落点”，推动了Coach与大白兔的深度合作。在她看来，大白兔不仅是童年记忆，更是“通用情绪符号”，承载着几代人的文化经验。双方共同从大白兔70年代的老包装中提取设计灵感，推出了涵盖包袋、成衣、鞋履等在内的全产品线。这一联名系列在第五届进博会上全球首发，成为国内外老字号品牌的首次跨界合作，也被视为国际品牌主动用中国文化进行表达的转折点。
此次联名合作取得了显著的社交反馈，用户在社交平台上自发讨论，Coach开始在“关系场景”中被自然提及。张淳瑜又策划并拍摄了Coach概念短篇《向心而行》，通过展现年轻人在不同生活阶段的选择困境，传达了Coach的品牌理念：人生没有定式，勇敢探索无限可能。短片广受好评，获得了2024年Clio Awards影视类目金奖。
基于多年的实践经验，张淳瑜提出了一套“品牌增长原则”方法论。她强调，首先要洞察消费者需求的本质，动态把握用户的心理时机；其次，确立品牌战略支点，打造“主动渴望值”，让用户因价值认同而选择品牌；最后，实现组织化表达落地，确保品牌语言在不同触点中保持统一且鲜明的输出。
在张淳瑜的带领下，Coach在亚太及澳新市场完成了“文化赋能”与“价值创新”，实现了从轻奢向真我新奢的战略进阶。这一转型不仅满足了新时代消费者对品牌价值观与体验的追求，也让品牌超越了传统的价格竞争模式。
