在2024年的下半年，中国奢侈品市场迎来了一系列调整，多家国际知名品牌纷纷采取行动以应对市场变化。Gucci宣布关闭6家门店，Burberry大中华区的销售额同比大幅下跌21%，而Zegna集团在中国的收入也减少了14.5%。据统计，全年共有六大顶级奢侈品牌在中国内地关闭了14家门店。这一现象不仅局限于中国市场，贝恩咨询预测，2024年全球个人奢侈品消费市场将整体萎缩2%，这是十年来的首次下滑。
这一趋势引发了行业内的深思：品牌价值的传递与认可为何变得愈发艰难？是市场策略出了问题，还是品牌未能找到与消费者建立真挚联系的有效途径？为了寻找答案，我们有幸采访到品牌建设战略管理领域的专家张淳瑜，她现任Coach亚太及澳新市场副总裁。张淳瑜的职业生涯跨越了快消品、奢侈品及轻奢等多个领域，并在亚洲市场推动过多个国际品牌的深度转型。
张淳瑜的职业旅程始于百事公司，那时她形容自己的工作状态为“全力以赴地推动销售”。在中国快消品市场蓬勃发展的时期，她负责多个核心品类的市场策略，亲历了新品不断试水、国际品牌积极本地化的过程。其中，一个关键项目是为乐事薯片开发新口味。在重口味薯片统治市场的背景下，张淳瑜敏锐地捕捉到了消费者对“清爽感”和“低负担”的需求，并大胆提出了“黄瓜味”薯片的概念。尽管最初遭遇质疑，但经过样品测试和一系列“轻口感”策略的推广，黄瓜味薯片迅速成为最受欢迎的新口味之一，甚至反向出口至亚洲其他市场。
张淳瑜在百事公司的成功并没有让她满足，她继续在品牌建设领域探索。加入卡地亚后，她面临的新挑战是推动卡地亚婚戒在中国市场的认知度。尽管卡地亚在设计和工艺上具有竞争力，但婚戒系列在本地市场的认知度并不高。张淳瑜通过深入调研，发现婚戒不仅是仪式用品，更是表达“关系靠近”的工具。她带领团队重构内容结构，将传播焦点转向“关系中的关键时刻”，这一策略逐渐取得成效，婚戒系列开始获得内部资源的战略倾斜。
2019年前后，国际品牌在中国市场普遍遭遇瓶颈，张淳瑜在Coach任职期间敏锐地意识到，问题在于品牌内容缺乏与用户的真正关联。她观察到，很多品牌仍采用单向讲述的方式，缺乏真正属于本地用户的情绪入口和文化通道。张淳瑜主导了Coach与大白兔的深度合作，这一联名不仅是一次市场动作，更是国际品牌主动用中国文化进行表达的行业转折点。大白兔作为童年记忆和文化符号，为Coach提供了打破与用户情绪壁垒的契机。合作产品上线前便受到消费者关注，快闪门店中的讨论标签也自发形成，Coach开始在“关系场景”中被自然提及。
在Coach，张淳瑜不仅推动了品牌与文化的深度融合，还提出了一整套“品牌增长原则”的方法论。这一方法论采用三层递进式框架：首先洞察消费者需求本质，明确用户期待品牌介入的情境和情绪；其次确立品牌战略支点，打造“主动渴望值”，让用户因价值认同选择品牌；最后实现组织化表达落地，确保品牌语言在不同触点中保持统一且鲜明的输出。在张淳瑜的带领下，Coach在亚太及澳新市场实现了从轻奢向真我新奢的战略进阶，超越了传统的价格竞争模式。
张淳瑜的成功经验表明，在品牌语言日益碎片化、消费者情绪表达日趋复杂的今天，将表达从“内容”升级为“结构”的思考路径，或许不会带来即时的爆炸式传播，但能够为品牌的长远发展奠定基础。通过深入了解消费者需求、确立品牌战略支点并实现组织化表达，品牌才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，与消费者建立真挚而持久的联系。
