随着7月1日的到来，中国一次性卫生用品行业迎来了历史性的一刻——《一次性使用卫生用品卫生要求》（GB 15979—2024）强制性国家标准正式生效。这一标准的更新，距上次修订已时隔22年，其变化涵盖了原材料安全、生产流程监控、理化指标限制等多个关键领域，标志着行业合规门槛的显著提升。
卫生巾市场，作为关乎3.5亿育龄女性健康、规模近千亿元的刚需领域，长期以来饱受质量争议、产品同质化及价格战困扰。此次新国标的实施，无疑为市场注入了一股新的活力与变革力量。
众多卫生巾品牌迅速响应，将“新国标”作为产品宣传的新亮点。在淘宝、京东等电商平台，不少品牌如她研社、高洁丝、苏菲等，已明确标注部分产品遵循新标准生产，而宝洁、七度空间等头部企业更是宣称旗下产品“提前执行”或“全面优于新国标”。尽管消费者对新国标的具体细节了解不多，但这一标签已成为品牌专业性与合规性的直观体现，影响着消费者的长期认知与选择。
然而，在品牌积极利用新国标构建信任壁垒的同时，消费者端对标准的认知仍显不足。多数消费者在购买决策时，依旧以品牌知名度和价格为首要考量，新国标对销售的直接影响有限。其真正价值在于，作为品牌专业形象的塑造工具，于无形中增强消费者信任。
近年来，卫生巾销售渠道加速向线上转移，线上销售占比已超过30%。这一趋势不仅改变了消费者的购买习惯，也促使品牌在营销策略、价格策略及供应链管理上全面适应电商逻辑。频繁的促销活动、半价让利已成为常态，消费者也养成了“非促销不买”的购物习惯，进一步压缩了品牌的定价空间。
技术门槛低、产品同质化严重，是制约卫生巾品牌构建溢价能力的关键因素。相较于彩妆、护肤等可通过独特配方、场景化营销提升价值的品类，卫生巾因其高度标准化，难以通过技术创新实现差异化竞争。即便有液体卫生巾、高分子锁水因子等新技术涌现，也难以改变消费者“能吸、不漏、舒服”的基本需求。
在此背景下，明星跨界推出卫生巾品牌成为一股新潮流。黄子韬的“朵薇”品牌，凭借明星效应在短时间内实现销量暴增，凸显了营销在驱动品牌增长中的重要性。然而，这些网红品牌的核心竞争力多在于颜值包装与情感链接，而非产品研发或技术创新。
尽管面临诸多挑战，但卫生巾市场并非没有新的增长点。近年来，棉条、月经杯等内置型经期用品逐渐受到年轻消费者的关注。这些产品以其环保、高性价比及长期使用优势，展现出巨大的市场潜力。尤其是在ESG（环境、社会和公司治理）理念日益盛行的当下，内置型经期用品的环保价值被重新审视，成为资本关注的新赛道。
然而，内置型经期用品的推广也面临诸多障碍，包括月经羞耻、性教育缺失及消费者观念偏差等。因此，真正能够在这个赛道脱颖而出的品牌，需要具备强大的教育能力、内容运营能力及稳定的供应链控制力。
新国标的实施为卫生巾行业带来了产品力重估的契机，品牌通过强化合规性构建信任壁垒。尽管行业仍面临低价竞争、产品同质化等挑战，但内置型经期用品的兴起为市场注入了新的活力。未来，随着消费者认知的提升及市场教育的深入，这一新兴子赛道有望成为行业增长的新引擎。
