程序化数字户外广告（pDOOH）在中国内地市场正逐步崭露头角，根据最新发布的《程序化数字户外媒体2025中国内地市场白皮书》，这一广告形式不仅市场需求持续增长，还已成为媒体渠道中不可或缺的一环。尽管发展势头强劲，pDOOH仍面临一系列挑战。
pDOOH的五大优势被受访者广泛认可，包括带来投资回报（52%）、提高销量或效果（48%）、灵活高效的展示方式（48%）、项目上线前最后一刻仍能启动购买（45%）以及确保品牌安全（39%）。然而，受访者也对pDOOH存在一些担忧，49%的人表示对其作用缺乏了解，同样比例的受访者担忧受众数据的可用性或准确性。
在全域营销的背景下，pDOOH常常与社交媒体广告等其他四种主流渠道并行使用。64%的受访者将其纳入数字广告组合，42%则纳入多渠道计划。在追求效果导向时，pDOOH常与App内置广告和搜索广告互补；而在品牌导向时，则多与传统户外广告和展示广告合作。
在数据指标方面，精细化目标市场数据等成为影响投资决策的核心指标，社会经济数据等受众数据也受到广泛关注。在监测归因上，67%的受访者通过销售额增加来评估效果，56%则通过线上流量监测。中国市场对投后ROI等硬性指标尤为关注，但目前尚缺乏标准化的监测框架。
展望未来，pDOOH因其创意性受到受访者的青睐，39%的人认为它提供了更丰富的创新机会。DCO技术备受期待，42%有投放经验的受访者计划使用这一技术，尽管预算限制等阻碍仍然存在。DCO的潜在优势包括规模化内容匹配等。
不过，pDOOH行业仍需克服诸多挑战，包括典型案例稀缺、归因技术标准不统一以及数据链断裂等问题。尽管如此，随着“强创意+强数据”的驱动，pDOOH有望加速迈入主流媒介序列，为广告行业带来新的变革。
