盛夏时节，中国酒类市场展现出了令人瞩目的新动向：啤酒高端化趋势显著，而白酒销售却遭遇寒流。
在这一消费景象中，青岛啤酒、华润雪花等品牌纷纷推出了价格超过千元的超高端啤酒产品，市场反应热烈。青岛啤酒的“一世传奇”与华润雪花的“醴”等高端新品在市场上销售火爆，价格直逼高端白酒。然而，与此形成鲜明对比的是，传统白酒行业却面临着销量下滑、库存积压的严峻挑战。
青岛啤酒推出的“一世传奇”标价高达1399元/瓶，与飞天茅台的市场指导价不相上下。据青岛啤酒董事长黄克兴透露，该公司在今年一季度，包括“一世传奇”在内的三款超高端产品销量接近20万瓶，目前仍供不应求。华润雪花也不甘落后，早在2021年上半年就推出了定价999元/盒（2瓶）的超高端新品“醴”。百威啤酒也推出了售价高达1588元/瓶的“百威大师传奇”限量版啤酒。
这一系列超高端啤酒产品的推出，标志着中国啤酒行业正从价格战转向价值战。青岛啤酒自2018年以来多次提价，并加快了中高端产品的发展步伐。华润雪花也在同一时期开始向高端市场转型，推出了一系列中高端啤酒品牌，并通过收购喜力中国完成了高端化布局。这些啤酒企业敢于将产品定价推高至千元档，部分源于消费升级带来的市场机遇。
随着中国中等收入群体的扩大，消费者对高品质产品的支付意愿增强。这些超高端啤酒产品不仅满足了消费者对高品质生活的追求，还承载了文化内涵和身份象征。青岛啤酒“一世传奇”强调百年工艺和文化价值，华润雪花“醴”则重现了中国古代酿酒配方，采用有机原料和独特设计瓶身。这些产品已不再仅仅是酒精饮料，而是成为了社交场合中的“社交货币”。
然而，超高端啤酒的象征意义远大于市场意义。虽然高价啤酒未必能为企业带来大量盈利，但它对于提升品牌形象、奠定高端化基础具有至关重要的作用。通过推出价格昂贵的限量产品，啤酒企业为旗下中高端产品线创造了溢价空间，改变了消费者对啤酒作为廉价饮品的刻板印象。
与啤酒行业的高端化趋势不同，中国白酒行业正面临前所未有的销售困境。2025年上半年，白酒市场动销整体疲软，次高端价格带受到严重冲击。数据显示，今年一季度全国白酒产量同比下降7.2%，酒类生产企业和经销商的客户数、客单价、营业额和营业利润均有所减少。
白酒行业的困境在《党政机关厉行节约反对浪费条例》修订发布后进一步加剧。该条例明确规定公务接待场景下不得提供高档菜肴和酒水，导致白酒企业股价集体下挫。然而，“禁酒令”只是白酒动销波动的表层诱因，更深层次的问题在于消费代际更替和场景重构。
年轻消费者对传统高度白酒的接受度持续走低，偏好低度酒和轻量化社交场景。白酒在婚宴、聚会中的用量大幅减少，且常未开封。同时，白酒行业还面临库存压力高企和业绩增速放缓的结构性挑战。上市酒企存货总额高达1678亿元，部分次高端品牌批价跌破800元，渠道动销放缓。
面对困境，头部白酒企业正通过产品结构优化与场景创新寻求突破。茅台推出个性化新品吸引年轻消费者，五粮液聚焦千元价格带强化婚宴市场布局，泸州老窖则通过数字化转型提升终端动销效率。然而，这些努力尚未能完全扭转行业下行趋势。
展望未来，中国酒类市场将呈现更为复杂的格局。品类边界模糊化、消费场景碎片化、健康化与个性化导向以及市场分化加剧将成为显著趋势。啤酒和白酒企业都需要深刻理解这些变化，以创新和勇气应对新时代的挑战。
