在2024年末的尾声，奢侈品行业的资深从业者张瑶选择了离职，结束了她在北京SKP长达十余年的“柜姐”生涯。据她回忆，这一年中，门店内曾经繁忙的景象已不复存在，取而代之的是长时间的等待与空闲。顾客数量的锐减，尤其是年底的断崖式下降，成为了她最深刻的记忆。
张瑶的经历，正是奢侈品市场遭遇挑战的一个真实写照。全球经济的不稳定，导致消费者可支配收入和预期收入下降，进而影响了他们的消费行为，变得更加谨慎。这一趋势，在各大奢侈品集团的财报中得到了验证。
爱马仕发布的2025年第一季度财报显示，尽管实现了41.3亿欧元的营收，同比增长7%，但仍低于市场预期。分地区看，日本市场表现强劲，增长17%，而除日本外的亚太地区增长乏力，仅为1%。与此同时，LVMH集团也面临困境，一季度总营收同比下降3%至203亿欧元，几乎所有业务部门都出现了下滑。开云集团同样开局不利，受Gucci在中国市场表现不佳的影响，一季度总营收下滑14%至38.83亿欧元，亚太市场营收同比下滑更是高达25%。
在二级市场上，奢侈品集团的股价也表现不佳。爱马仕股价在业绩公布后下跌近4%，开云集团年内跌幅超过16%，LVMH集团更是下跌超过20%。这些数据无疑表明，奢侈品在中国市场的销售遇到了瓶颈。
张瑶的观察也证实了这一点。她发现，曾经一口气购买多件商品的顾客，现在往往只看不买，或者只选择更具保值性的经典款产品。更令她惊讶的是，最先“消失”的顾客群体，竟是以工薪人群为代表的中产阶级。这一群体虽然不如高价值客户（VIC）对奢侈品业绩的贡献大，但其庞大的数量仍不容忽视。摩根士丹利的研报也曾指出，多数奢侈品牌仍需依靠中产至中上产阶级的消费者来实现增长。
在全球经济下行周期中，中产阶级的分化现象愈发明显。大前研一在《M型社会：中产阶级消失的危机与商机》一书中，描述了日本社会由中产阶级为主流转变为富裕和贫穷两个极端的现象。这一现象同样在中国市场显现，对奢侈品行业产生了深远影响。奢侈品牌常用的涨价策略，在面对中产阶级追求性价比的趋势时，也逐渐失灵。连年涨价下，虽然香奈儿等品牌在2023年取得了不错的业绩，但阶梯式涨价所带来的副作用也逐渐凸显。调查显示，近一年来，有购买奢侈品习惯的消费者中，超过六成购买频次降低，其中八成以上认为奢侈品性价比不高或过度消费，另有近两成反映品牌价格上涨过快。
中产阶级在境外消费奢侈品的现象也越来越普遍。由于汇率、税率等因素，境外购买奢侈品更具性价比。这不仅导致了本土消费的外溢，也给奢侈品牌在中国市场的扩张带来了挑战。上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长杜斌透露，过去一年间，大部分顶奢品牌在中国的扩张战略变得谨慎。进入2025年后，开云集团也迎来了关店潮，Gucci和Bottega Veneta等品牌在北京、上海等地的多家门店相继关闭。
面对这一困境，奢侈品牌们开始寻求破局之道。独立时尚分析师唐小唐认为，奢侈品巨头需要放下身段，去迎合消费分级的趋势。特别是入门级产品，过快的涨价导致了一批入门消费者的流失。然而，目前奢侈品牌们并未放弃涨价策略。LVMH集团副首席执行官Stéphane Bianchi公开强调，公司旗下的奢侈品牌每年仍有提价空间。与此同时，中国市场上的老铺黄金和轻奢品牌Coach等，也在分流奢侈品牌的核心用户。
老铺黄金因其保值功能而备受追捧，常常出现大排长龙的情况。而Coach则通过性价比突出的产品和迎合年轻消费者的市场调整，实现了业绩的大幅增长。在贝恩公司报告的预测中，千禧一代将成为奢侈品消费的主力军。因此，改变设计思路和营销模式，以吸引更多年轻消费者，正成为奢侈品牌们的新方向。Gucci与哆啦A梦、迪士尼等知名IP的跨界联名，以及LVMH和开云集团加码美妆市场等举措，都是这一趋势的体现。
然而，在“包”治百病的时代已成为过去，商品的使用价值逐渐回归的今天，奢侈品牌们如何在中国市场获得持续增长，如何在逐渐被分化的中产群体中找到新机遇，仍是一个需要深入思考和探索的问题。
