得物CEO杨冰在谈及平台发展策略时明确表示，虽然“美”象征着品质，是平台追求的前提，但得物并不满足于“小而美”的定位。这一观点，为得物近年来的全品类扩张战略提供了注解。
早在2021年，得物的前身毒App与第一财经商业数据中心联合发布的报告中，就已揭示潮鞋文化正逐步成为年轻人生活方式的标志。潮流穿搭不仅是消费行为，更是一种代际宣言，一种新型生活态度的展现。得物正是在这一背景下，开始了其从“炒鞋”单一标签向“多品类潮流电商”的转型之路。
2024年，得物在浙江招商大会上宣布启动全品类招商计划，美妆、户外、酒水等品类被纳入其视野，扩张步伐明显加快。然而，得物的特殊之处在于，其C2B2C模式依赖于社群文化的滋养，品牌和经销商入驻后，需借助社群力量构建区别于传统电商的竞争力。正如得物过往报告中提到的，潮流线上资讯和社交平台与线下活动的结合，满足了特定圈层的交流需求。
得物的成长之路，离不开虎扑社区提供的初始用户和信任背书。消费者与消费者之间的双向价值创造，要求用户深度参与，而社群则通过共同价值观和行为习惯，将分散的消费者凝聚在一起。随着得物向垂类电商外的领域拓展，对集体向心力的需求愈发强烈。在这方面，小红书作为将社区认同感转化为消费决策的典型代表，常被当作参照。
得物近年来强调社区建设，突出创作者的价值与多样性，力图放大其作为内容社区的影响力。然而，其手段与目的之间的匹配度，却引发了一些质疑。得物在5月发布的《得物社区公约》中，强调了“真人”和“有用”两个关键词，这与内容电商领域内的普遍认知不谋而合。
“真人”意味着提供信任感，平台鼓励创作者真人出镜、分享真实体验，以此与用户建立联系，获取流量并完成变现。这与小红书上KOC引导消费决策的逻辑相似，都看重真实个体的背书，弱化商业推广的痕迹。而“有用”则强调内容的工具属性，能够切实解决用户问题。小红书上大量的种草笔记同样遵循这一原则，且表现形式多样。
得物与小红书虽瞄准同一消费群体——年轻、追求个性、依赖社区决策、重视社交认同，但具体定位有所不同。得物注册用户中男女比例接近1:1，而非刻板印象中的男性或女性社区。从内容角度看，得物作为强交易属性平台，内容与商品直接关联，服务于交易；而小红书更像是一个泛生活化的内容池，内容广度优先，一直在平衡商业化与社区调性。
以“夏日遮阳帽”为例，得物与小红书在内容呈现上既有相似也有区别。得物帖子意图明确，直接挂链引流至站内橱窗，创作者类似导购角色；而小红书则穿插正负面评价，有种草也有拔草，更像是一个生活方式社区。
得物为了扩大内容池，持续投入创作扶持，未来12个月内将向优质创作者提供超过300亿曝光、30万件免费商品和5亿元现金。然而，专业创作者满身推广痕迹，生活化内容缺少流量根基，这既消解了信任感，也限制了话题在互动中的扩散能力。
得物在内容路线上的探索，虽吸引了掘金者共同探索可能性，且不乏专业内容运营经验，但分散的创作难以形成生态，更难成为影响潮流、带动话题的社区。如何找到更贴合平台商业逻辑的内容定位，得物仍在摸索中。
垂直电商如何突破上限，是一个系统性问题。小红书也曾面临扩张焦虑，通过调整内容激励计划、变更Slogan等方式，试图扩充内容池与用户覆盖面，同时调适社区定位以对接消费属性。然而，小红书电商的最新动向显示，它选择与淘天京东签订战略合作，通过挂载商品外链跳转至站外交易，这与其之前努力构建闭环电商的目标形成鲜明对比。
得物的全品类之路同样面临挑战。其鉴定体系原本为高溢价、低品类复杂度的球鞋/潮品设计，难以直接复制到美妆、服饰乃至食品、日用百货等品类。而借内容打开流量之路，得物与小红书的核心差异在于对社区和消费的区分与侧重。在强消费导向的平台内再度建设内容信任存在逻辑悖论。
进入综合电商领域，得物将面对效率、成本、体验等硬指标的竞争。如果说“小而美”的垂类电商可以凭借一块足够长的长板立身，“大而全”则要求企业无明显短板，才能站上竞争舞台。得物在寻求突破的过程中，如何保持自身特色，避免陷入与小红书类似的平衡难题，仍需时间给出答案。
