作者｜毕然
编辑｜李文贤
当前，零食与烘焙行业正经历从"浅水区"到"深水区"的深度变革。
沙利文大中华区合伙人及董事总经理张葛建在5月8-10日举办的FBIF2025食品饮料创新论坛上提到，零食行业正从单纯的"好吃"向"吃好"转变。取而代之的是"产品创新+场景挖掘+价值传递"的全新竞争维度。
盘点了论坛中零食领域的行业分享。
张葛建提出当前零食创新呈现健康化、情绪满足、新中式等五大趋势；百事公司、沙利文等均提到下沉市场潜力巨大；明治品牌、阿华田、旺旺、白象等国内外企业代表则分享了从产品创新、渠道建设、品牌推广的经验，“3.0时代，满足情绪价值，需要产品跟消费者有更多的互动。
零食赛道正经历深度变革，下沉市场潜力巨大
在和其他成熟的国家或者成熟市场乃至东南亚的市场比，中国食品饮料品类依然存在巨大的上升空间。
百事公司亚太区兼大中华区战略、业务发展和风投负责人汪还琼列举数据表示，以百事所处的咸味零食来看，中国人均年消费量目前只是两公斤，而这个数字在美国高达15公斤，即便在澳大利亚也接近7公斤。
不过，沙利文大中华区合伙人及董事总经理张葛建提醒，当前，零食与烘焙行业正经历从"浅水区"到"深水区"的深度变革。
▲沙利文大中华区合伙人及董事总经理张葛建
张葛建提到，过去依靠微创新即可获利的时代已经结束，随着居民健康意识提升、Z世代成为消费主力，以及下沉市场潜力释放，零食行业正从单纯的"好吃"向"吃好"转变。与此同时，量贩渠道崛起、国潮文化盛行等外部因素，正在重塑零食品类的价值边界。
在此背景下，行业竞争逻辑正在重构：过去以口味创新和渠道铺货为主的增长模式面临挑战，取而代之的是"产品创新+场景挖掘+价值传递"的全新竞争维度。
渠道方面下沉市场潜力巨大，“三四线生活状态更松驰”成为新机会。
央视市场研究总经理虞坚提到，2025年一季度，根据凯度消费者指数研究，中国消费者快速消费品的购买和去年同期上升4.2%，镇级市场增长了10.4%。
“大家千万不要忽视这个市场巨大的潜力，很多的一些零食品牌，其实都是在下沉市场获得巨大增长。”沙利文大中华区合伙人及董事总经理张葛建举例说明，卫龙辣条、麻辣王子在下沉市场做的非常好。福建达利的可比克薯片、花生牛奶、面包都积极布局线下。口号是“只要有村，只要有店，就有达利的食品。”
百事公司亚太区兼大中华区战略、业务发展和风投负责人汪还琼也表示，下线居民可能在整个生活成本上面更低廉一些，所以生活的状态或者消费意愿也会更强，生活状态也会更松驰。和一二线城市相比，三四线城市无论是在消费量和消费金额上的增长，都远远超过平均水平和高线城市，这是不容忽视渠道布局、消费者亲密关系上的机会。
汪还琼提到，微观市场，针对银发市场、三四线的下沉市场、中产阶级，通过不同细分市场的结构，以桂格举例，公司会通过不同的产品线满足消费人群更细分的需求。
零食创新呈现健康化等五大趋势，兼具健康属性与情感共鸣的产品将成为主流
沙利文大中华区合伙人及董事总经理张葛建提到，近年来，随着消费者健康意识的显著提升，零食行业正经历从"满足口腹之欲"到"兼顾健康与功能"的深刻转型。市场调研显示，健康化、情绪价值、新中式、功能性和灵活餐食已成为驱动行业发展的五大核心趋势。
健康化是指从"无害"到"有益"的升级。消费者对零食健康属性的关注已从简单的"零添加"转向更科学的营养配比。配料表中的香精、色素和添加剂成为重点筛查对象，而益生菌、膳食纤维等功能性成分则备受青睐。
数据显示，2020年消费者更关注低卡、无糖等基础指标，而2025年的需求已升级为精准营养、科学背书和药食同源。例如，赤藓糖醇、阿洛酮糖等新型代糖因其低GI特性被广泛应用于饮料和零食中，满足控糖人群的需求。低温慢烘工艺取代高温油炸，保留更多维生素和多酚类物质，进一步提升了产品的健康属性。
情绪满足即零食成为情感调节剂。快节奏生活下，零食的情绪价值日益凸显。针对压力管理、助眠等需求，添加γ-氨基丁酸、益生元的巧克力、点心等产品迅速崛起。市场调研显示，通勤、办公、深夜等场景中，具有舒缓情绪功能的零食销量增长显著。
行业专家指出，年轻一代面临的社会压力与上一代截然不同，零食不仅是能量补充，更成为情绪缓冲的重要载体。例如，含有褪黑素的软糖、低卡高纤维的能量棒等产品，既满足口感需求，又帮助消费者缓解焦虑。
新中式方面，国潮元素激活传统食材。地方特色与非遗文化正成为零食创新的新引擎。荔浦芋头脆片、山楂糕等传统食品通过国潮包装和IP联名（如哪吒、孙悟空）焕发新生，吸引年轻消费者。
药食同源理念的普及进一步推动新中式零食发展。目前国家卫健委认定的106种药食同源物质中，山楂、茯苓、山药等已被广泛用于糖果、冲调饮品等品类，年增长率预计达20%-30%。
功能性方面体现在，零食与补剂的边界模糊。消费者对零食的功能性需求日益精细化，助眠、护眼、增强免疫力等标签成为选购关键。例如，含有胶原蛋白的软糖、高蛋白坚果棒等产品，既满足休闲需求，又提供额外营养补充。
生物技术与食品工程的融合进一步推动创新。液体沙拉、蛋白饮等产品通过数字化配方优化，实现营养精准配比，逐渐占据市场份额。
灵活餐食即零食代餐化趋势显著。全球消费数据显示，92%的千禧一代每周至少用零食替代一餐正餐，中国市场的代餐化趋势同样明显。高蛋白面包、即食谷物等产品因便捷性和营养均衡性成为上班族首选。
行业分析指出，模块化零食设计是未来方向。例如，独立包装的坚果搭配冻干水果，既可作为加餐，也能组合成简易正餐，满足多样化场景需求。
“从健康化到灵活餐食，零食行业正在经历从产品到消费场景的全方位升级。”张葛建表示，企业需紧跟趋势，在科学配方、情绪价值和文化赋能上持续创新，方能在竞争中占据先机。未来，兼具健康属性与情感共鸣的零食将成为市场主流。
万变中的不变：产品创新、消费场景、品牌文化
“随着过渡期过后，方便面品类复合增长率大概在2%-3%左右，也有可能会更高。”白象食品集团研发副总裁徐庆表示，未来在2028年行业市场规模是1100亿左右，包含电商在内大概是1200-1300亿的规模。
▲白象食品集团研发副总裁徐庆
对比日本、越南市场，徐庆提到，如何把方便面做得更加健康、有效、美味，能够让消费者更多把方便面从零食、代餐变成正餐，这是整个行业要去思考的问题，如何给消费者更好、更美味的产品。
风味创新、新产品是白象提升市场份额的关键。据介绍，白象每年大概推出100多个新产品。“如果没有竞品的情况下，一定保证消费者的喜好度排到TOP2，公司才会推出这个创新产品。”
香菜面是白象首创，徐庆回忆道，研发调了五十多次配方才定型。2023年-2024年引领了整个香菜方便面行业。“最近很火的就是辣条拌面，我们和卫龙做合作，把极致辣打造到极致，不光配辣条，辣椒粉要入面，然后辣椒酱的打造，秘制辣酱如何爆香，把辣椒最强的风味突出来。当然基底的牛肉汤如何熬，不光研究鸡汤，牛汤、羊汤各方面我们都会去研究。”
明治品牌也分享了产品创新的思路，明治中国董事总经理、明治株式会的执行董事长森克史提到雪吻巧克力特点是其他巧克力所没有的入口即化。“在确保安心安全美味品质的前提下，推出了符合中国消费者喜好的口味。根据中国的习俗，推出了婚庆伴手礼，以及可用于所有场景的礼盒包装。根据使用的用途，在容量方面也是涵盖了从随手购买的小包装到追求性价比的大包装。通过不断地品质的提升，根据本土的需求以及追求性价比，将它发展成为事业支柱。”
英联食品川宁/阿华田事业部大中华区总经理苏志杰分享了创新的逻辑。“1993年-2018年是我们非常痛苦的时期，因为我们那个时候只谈一件事情—营养。2018年的时候是很大的转折，我们得出的结论，在中国我们应该卖美味。到3.0版本的时候其实是谈情绪。我们用100种美味去治愈你，我们在产品设计的时候，希望跟消费者有更多的互动。
旺旺集团糖果事业部兼生产运营中心总经理陆健同样提到了情绪价值。仔细看软糖这个类目，疫情到现在，甚至疫情阶段它是上涨的。为什么涨？这里面有很多情绪价值。在喜庆的属性上，“家有喜事吃旺仔牛奶糖”，就是让喜庆这件事情跟消费者产生关系。
陆健表示,新的消费人群，Z世代上，如何来满足他想要跟别人有一些不一样的需求，情绪价值、社交属性、功能属性都是未来可以开发的价值。
卡乐比杭州有限公司的副总经理兼商品营销统筹宫仓裕幸则详细分享了富果乐在中国推广的成功以及失败的经验。富果乐在日本连续11年位列麦片品牌第一，但起初在中国出现了滞销。后来公司内部统一资源，集中拓展富果乐。爆发式增长了一段后又出现了停滞期。于是，公司把一年分成4个集中资源的时间节点，集中资源，加大投放。
“根据场景的不同，分成25种饮食环境。”宫仓裕幸提到，对富果乐来说，它有便利性、美味，有饱腹感，这是消费者认可的价值，所以要保护这些消费者来不断地深挖他们的需求；另外，要进一步的升级，比如健康，要提高营养成分。通过这些附加价值来推广富果乐。
明治中国董事总经理、明治株式会的执行董事长森克史的话可以概括零食品牌的推广策略：首先在产品方面，在瞬息万变的中国市场上，要以快速的洞察和应对商品研发能力来推出商品；在渠道方面，曝光非常重要，注重线下门店的商品曝光，包括卖场打造在内的营销能力；在传播方面，不仅仅停留于大众传媒广告，而是要践行更贴近消费者，重视顾客触点的促销策划，包括举办各类活动，以及店内的广宣，让消费者能够更深入地了解品牌。
