在电商直播的浪潮中，淘宝直播的年度盛典总能吸引行业内外的目光。今年的3月31日，杭州城中香格里拉酒店再次见证了这一盛况。淘宝直播运营总经理梦心在活动现场公布了雄心勃勃的增长计划：至2025年，年度成交增速要超过50%，并在未来两年内实现成交和用户规模的双重翻倍。为实现这一目标，淘宝直播承诺将在2025年前新增110亿元的投资。
回溯去年，淘宝直播同样设定了宏大的目标，并宣称将在2024年投入百亿现金及千亿流量以推动内容电商的发展。两相结合，这意味着在短短两年内，淘宝直播预计将投入高达210亿元的资金，这在公开数据中可能是直播行业内最为慷慨的投入。
然而，高投入并不总是能带来高回报。对比去年设定的增长目标，淘宝直播的实际表现似乎并未达到预期。尽管淘宝直播声称2024年活跃买家数超过2亿，核心主播和店铺直播的成交也分别增长了31%和36%，但这些数据远低于去年设定的翻倍增长目标。特别是核心主播和店铺直播的增长率，连去年目标的一半都未达到。
更引人关注的是，淘宝直播所强调的“2亿年活跃买家数”概念，在电商这个高频交易领域里，似乎并不能完全反映用户的活跃度。阿里前任董事会主席张勇曾指出，追求年度活跃用户数量不应再是目标，而应关注用户钱包份额和消费关联度。然而，在新的阿里领导层下，这一观点是否仍被沿用，则不得而知。
淘宝直播在过去一年还经历了人事变动带来的战略调整。去年7月，天猫负责人家洛兼任淘宝直播和内容负责人，前任一把手程道放离职。这一变动直接影响了淘宝直播的优先级，去年的盛典上，“内容”是核心关键词，而今年则转变为“品质”。但无论是内容还是品质，淘宝直播都尚未拿出令人瞩目的成绩。
与抖音和快手相比，淘宝直播的差距愈发明显。由于缺乏公开的GMV数据，无法直接比较三家平台的差距，但从直播间数据来看，淘宝直播似乎仍依赖于头部直播间，而缺乏常态化的高销直播间。相比之下，快手更注重中小商家的冷启扶持，去年双11期间，快手中小商家的GMV同比暴涨156%，成交破百万的直播间数超过2500个。抖音也侧重商家生态，过去一年有2.1万商家店播销售额超千万。
面对这样的竞争态势，淘宝直播在阿里电商体系内的角色也备受关注。天猫总裁、淘宝直播总裁家洛表示，直播的体量和货架、搜索相比仍有差距，但它是全量增长的机会，需要与货架、搜索串联在一起带动增长。这一表态似乎暗示了直播在阿里电商体系中的工具属性更强。
然而，如果淘宝直播仅作为大促期间的“锦上添花”，而无法成为常态化的销售渠道，那么它与抖快在商家生态和GMV上的差距可能会进一步拉大。优质电商主播和内容平台之间的粘性更强，一旦在某一平台做大，迁移成本将越来越高。这意味着淘宝直播未来再通过“挖角”招募优质主播将变得更加困难。
同样，店播品牌在某一社交媒体平台直播的时间越久，私域粉丝和复购客户就会越多。考虑到抖快在新商家冷启上的成绩优于淘宝，这些品牌转战淘宝的可能性将越来越低。而那些多平台运营的品牌，可能会降低在淘宝直播上的成本投入。
淘宝直播两年砸下210亿元，显示出其在电商直播行业的雄心壮志。然而，面对逐渐收窄的机会窗口和激烈的竞争环境，淘宝直播能否实现其激进的增长目标，不仅关系到团队的KPI，更可能成为决定其命运的终极一战。
