小红书，这个以分享生活方式起家的社交平台，在内容与商业化的天平上，长久以来摇摆不定。作为一家商业公司，盈利是其生存之本，但小红书的创始人毛文超却赋予了它近乎理想主义的使命——用科技描绘人间烟火，抚慰平凡人心。这样的愿景，让小红书在内容与商业化的道路上，经历了不少挣扎。
从2014年开始，小红书就尝试涉足电商，甚至自建仓储物流。然而，面对尚未成熟的社区，小红书选择了放缓电商步伐，专注于内容建设，扩大用户基础。这一决策，虽然让小红书的内容质量得到了提升，但也导致了因性价比问题而出现的用户流失。
小红书的核心命题是“分享生活方式”，这自然导致了去中心化的内容生态。每个人的生活方式都是独一无二的，无论是明星大V还是普通人，都有机会被看见。然而，这种去中心化也带来了变现的困境。素人用户的内容虽然可能走红，但往往缺乏变现能力，而商家和大V在小红书的品牌宣传也面临挑战，需要重新衡量投入产出比。
小林就是一个典型的例子。她的一条搞笑面膜笔记意外走红，但面对突如其来的流量，她却找不到变现的方式。当两个不知名品牌找上门来时，性价比和收益都无法保证，让她的变现之路无疾而终。
小红书的去中心化机制，虽然为用户提供了一个友好的社区环境，但对于平台来说，却意味着流量变现的难题。商家在小红书的投放效果，往往需要通过其他平台的销售数据来验证，这无疑降低了他们的投放积极性。
面对商业化压力，小红书在2023年开始了一系列改进措施。首先，推出符合平台调性的带货直播，董洁凭借高质生活化的直播风格，成为了小红书直播的代表性人物。随后，小红书将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。
为了解决“种草-消费”环节未能形成闭环的痛点，小红书提出了TrueInterest“种草值”指标，度量用户的真种草行为，并发布了一系列优化措施。其中，“种草有数”数据联盟打通了小红书种草数据和各平台转化数据，让商家能够直接获取转化数据。
小红书还推出了“搜索直达”功能，为用户提供了一个直接、庞大的流量入口。用户搜索关键词时，除了词条之外，还有商品标签的入口，可以直接跳转到付款环节。
尽管小红书在商业化上做出了不少努力，但由于上游缺少供应链纵深、下游需要依托生态伙伴进行履约、支付等环节，导致“种草-消费”环节在用户层面仍然难以形成闭环。同样的商品在小红书上往往更贵，甚至有溢价将近三倍的情况，这构成了小红书电商业务发展的巨大阻碍。
在2025年，小红书商业化业务将聚焦三个大方向：从聚焦消费品向满足多行业需求扩展、优化种草投放和投后度量以及客户生意线索的直接交付、与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构等形成连接。这些举措表明，小红书仍在努力扩大商业化生态，构建更加完善的商业体系。
值得注意的是，在2025年初，面对TikTok难民带来的流量红利，小红书也迈出了出海的步伐。小红书启动了海外MCN机构招募计划，批量引入海外本土创作者，并发布了电商出海领航计划，为商家提供全链路服务。然而，作为国内电商平台的后来者，小红书在海外市场的竞争将异常激烈。
小红书的出海之路，或许是其内容发展步入正轨后，对商业化落地的进一步探索。然而，无论是内容生态还是商业闭环，小红书都需要在海外市场上放大其价值，这无疑将是一个新的挑战。
回顾小红书的发展历程，从内容到商业化的探索之路并不平坦。但无论如何，小红书都在不断尝试和创新，以期在商业化道路上走得更远。对于毛文超来说，用科技描绘人间烟火、抚慰平凡人心的愿景，仍然需要一个动态、坚固且有效的商业化正循环体系来长期捍卫。
