在深入剖析2024年第二季度阿里巴巴财报（对应2025财年Q1）时，财经观察家们曾提出了一系列前瞻性的观点：
首先，零售业正在经历从“价格战”到“利润战”的转变，商家在选择电商平台时的考量也相应发生了重大变化。彼时，淘宝天猫（淘天）正着手实施一系列旨在缓解“内卷”现象的举措，如放宽“仅退款”政策，利用大数据模型拦截恶意薅羊毛行为，并推出“退货宝”等，这些措施精准对接了商家在新阶段的需求。
其次，在运营层面，淘天开始升级其工具包，尤其是推出了全站推广这一创新产品，打破了长期困扰小卖家的“竞价”魔咒，使得不同规模的卖家在营销工具上得以平等竞争，同时促进了GMV和客户管理收入的双重提升。
再次，考虑到政策实施的时滞效应，这些变革的积极影响预计在2024年第四季度显现，而该季度的财报在市场分析师眼中具有极高的参考价值。然而，当时行业普遍沉浸在“低价为王”的逻辑中，认为谁能掌控更强的低价能力，就能吸引更多用户，从而具备更强的竞争力。因此，不少人对上述预测持怀疑态度。
随着2024年第四季度财报的发布，我们再次审视这些预测。阿里巴巴最新财报显示，该季度淘天集团的客户管理收入同比增长9%，达到1007.90亿元人民币，主要由线上GMV增长和Take rate提升所驱动，这是近几个季度以来最为亮眼的成绩单。尽管如此，仍有声音认为，当前内需依然不振，“低价叙事”仍是全年主旋律，淘天应继续将重心放在“比价”上，全网低价和“仅退款”政策仍有必要，改革步伐过大可能带来风险。
针对这些争议，我们重新审视了宏观经济和行业状况。核心观点包括：一是经历了一段痛苦的“去库存”周期后，宏观经济正逐步回暖，开始向“主动补库存”阶段过渡，行业各项指标呈现触底反弹态势；二是行业景气度提升，价格中枢回升，零售市场开始转向“卖方市场”，此时商家向心力成为决定平台核心竞争力的关键因素；三是淘天在行业中率先进行“营商环境”革新，让商家生态回归正轨，这是其财报表现改善的根本原因；四是淘天仍拥有政策储备，未来可期。
关于当前零售市场是“买方市场”还是“卖方市场”的争论，实质上反映了不同侧重点：前者强调“低价”，后者则以商家盈利为优先，前者以消费者为中心，后者则更加突出商家的重要性。工业产成品库存的变动一直是判断宏观景气度的重要指标，与PPI高度相关。2021至2023年，受多重因素影响，我国经历了一轮严峻的去库存周期，企业经营以现金流为重心，降价促销以求生存。同时，直播电商等新兴渠道迅速崛起，承接了大量商家的需求，这也是直播间普遍以“全网最低价”为卖点的原因，典型的“买方市场”特征。
然而，在经历了一段艰难的去库存周期后，情况在2024年终于有所改善，工业产成品库存同比变化开始触底反弹，商家对市场景气度的判断逐渐乐观，积极增加库存以应对未来。同时，PPI也预计将在2025年迎来一轮“大反攻”，价格中枢全面回正，这是“卖方市场”的明确信号。
尽管当前市场和舆论对宏观经济仍有诸多担忧，但从相关指标来看，“拐点”已经日益清晰，商家的话语权将随之增强，决定平台竞争力的要素也将从“价格因素”全面转向“对商家的向心力”。在此背景下，淘天在行业中率先开启“营商环境”革新，不仅推出了提高商家获客效率的全站推广，还整治了薅羊毛黑产，接入了微信支付等，这些举措在很大程度上缓解了商家的运营焦虑，一些品类也开始加速回流淘天。
据最新消息，2025年淘天将协助品牌，尤其是中小品牌商家在全网做大，包括新品激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励、新商家扶持和营商环境优化等六大方向，力度远超行业常规扶持。其中，商家提及较多的举措为佣金激励，以对赌形式开展，商家完成目标则淘天直接返还现金，相当于平台直接提升商家的财务利润。目前，服饰、美妆、运动户外三个行业的激励政策已经落地。
以美妆行业为例，2024年以来，天猫渠道护肤和彩妆类目的销售额同比增速稳步提升，尤其是在“双11”大促期间，流量回归淘天，使得平台美妆类目取得较优的销售表现。相比之下，吃透“低价叙事”逻辑的抖音，在该品类上则出现了明显的下行趋势。值得注意的是，这一拐点恰好始于2024年中，与淘天转向“卖方市场”策略几乎同步，这并非巧合。
在新的零售市场风向下，平台需要重塑与商家的关系，商家也要重新审视平台的定位，并在新一年测算其在平台的投入力度。那么，淘天在新一年的成长后劲有多大呢？平台之间如果进行商家争夺，淘天能否拿稳核心竞争力呢？
我们重点关注了全站推广这一创新产品。这是近年来淘天在运营和商业化中的重要尝试，备受市场分析人士关注。然而，也有观点认为，全站推广旨在提高货币化率，是向商家“征税”，不利于商家关系的稳定。事实并非如此。
长期以来，阿里的流量分配和营销体系主要围绕天猫商家进行，以“淘宝直通车”为例，其基于PC时代的搜索竞价排名，价高者得流量。这使得直通车流量多被头部商家垄断，中小卖家尤其是注重产品创新、有快速成长潜力的中小品牌商家难以获得公平竞争的机会。淘天要“鼓励优质品牌发展”，激发中小品牌的成长性，就必须调整运营逻辑，否则将难以持续，最终影响货币化率和平台的可持续发展。
为了扶优，让更多注重质量但规模不大的商家有机会成长起来，淘天提供了针对性的营销工具。全站推广就是其中的重要举措之一。卖家在后台设置ROI后，平台可进行智能化投放，打破了“竞价”魔咒，不同体量卖家在营销工具上得以平等对待。这也是本季度淘天客户管理收入出现9%增幅的重要原因。
那么，全站推广会提高商家的成本吗？从数据上看，2024年之后，淘天以全站推广为抓手优化了货币化率，2025年该数值有了明显改善，平台利润中枢上移。与同类企业相比，淘天仍然是商家的“成本洼地”，在同类平台中保持了较低水平。尽管全站推广有效提高了淘天的经营质量，但淘天仍然保持了成本优势，对商家具有较强的吸引力。
