文 | 餐观局，作者｜行轮
“到底我们利润哪去了？”这是西贝董事长贾国龙在接受《新周刊》专访中抛出的灵魂质问，一语戳破餐饮业心照不宣的行业痛点。
外卖一单接一单送出，商户出餐埋头苦干，骑手送餐分秒必争，顾客也享受着越来越多的快捷与实惠。然而，订单爆满背后的现实却令人窒息——商户起早贪黑，利润却十分微薄。骑手疲于奔命，收入却并不十分乐观。
作为平台方的代表之一，美团2024年第三季度财报却异常亮眼，营收飙升、利润狂增。然而，无数商户与骑手面对的却是“钱难赚”的现实。
我们不禁想问：餐饮的钱，究竟被谁赚了？一场关于利润分配的“无声战争”已经打响，答案，也许远比想象的复杂。
根据美团发布的最新财报，2024年第三季度，公司营收高达936亿元，同比增长22.4%，其中核心本地商业板块（涵盖餐饮外卖）收入达694亿元，增速20.2%。更令人震撼的是，净利润飙升至128.6亿元，超出市场预期30%以上。外卖订单量同样亮眼：第三季度即时配送订单达到71亿单，同比增长14.5%。
但对于许多商户而言，这却是一场看不见尽头的“辛苦局”：大品牌进入微利时代，部分中小型餐饮企业在保本边缘挣扎。
2024年上半年，超过100万家餐饮企业宣告倒闭，数目接近去年的总和。这场看似繁荣的外卖盛宴，到底是谁在狂欢？谁在买单？如此耀眼的数字背后，却留下一个发人深省的问题——为什么平台赚得盆满钵满，而餐饮商户却步履维艰，甚至难以为继？
01从“日进斗金”到“无利可赚”，餐饮行业怎么了？
“民以食为天”，在中国人眼中，“吃好喝好”一直以来都是头等大事，因此餐饮业自然也占据着举足轻重的经济地位。对于许多老一辈餐饮人来说，进入餐饮行业几乎意味着掌握了通往财富自由的钥匙，开一家店、做个小老板，也顺其自然成为许多人的人生理想之一。
如麻辣诱惑创始人韩东所言，2017年以前，餐饮是个暴利行业，无论投资一家店的成本是多少，少则几个月，多则一年就能收回成本。投资收益比远远超过股神巴菲特。
根据国家统计局的数据，截至2019年底，中国餐饮市场规模超过4万亿元，年均增长超过10%，许多知名餐饮，例如海底捞等头部品牌，净利润率甚至可以达到10%～15%，一时间可谓风光无两。
这一时期餐饮业的盈利模式基于规模化、高毛利之上，于是，各大商户有样学样，纷纷通过开放加盟、快速扩张门店的方式实现利润增长。此时，餐饮行业不仅是中国消费市场的核心组成部分，也一直被认为是最具活力和潜力的行业之一。
然而，进入2020年后，外卖平台的崛起开始改变餐饮行业的盈利格局。尤其是以美团等为代表的平台快速扩张，不仅让餐饮商户面临前所未有的市场竞争压力，同时平台抽成也不断提高。美团在2024年第三季度的财报中披露，餐饮外卖收入达到了356.8亿元人民币，占其整体收入的约60%。看似庞大的收入背后，商户的利润空间却在逐渐变小。
根据艾媒咨询2024年的一份报告，中国外卖平台对商户的抽成比例在过去五年中持续上涨，平均从20%提升至25%，而在一些热门商圈，抽成甚至突破30%。对于许多中小型餐饮商户而言，这样的成本压力意味着“赚一单赔一单”。根据餐饮行业调查，超过60%的餐饮商户表示，外卖业务已经无法为其带来可观的正向利润，反而让他们陷入了深深的困境。
其中，西贝创始人贾国龙作为餐饮行业的领军人物，感受到的利润压力尤为明显。在近期接受媒体采访时，他说出了所有餐饮人的心声：“平台利润大得不得了，我们的利润去哪了”？
对于头部餐饮企业来说，尽管他们拥有强大的品牌效应和稳定的客源，但在外卖平台的高抽成和不断上涨的成本压力下，餐饮商户的实际盈利空间已经非常有限。
贾国龙之所以说“餐饮行业没有利润”，也正是基于这种现状。在平台抽成和各类成本的双重压力下，餐饮商户的生存空间变得越来越狭窄，而外卖平台的利润则越来越高。
02线上线下的双重夹击
餐饮外卖业务在各大外卖平台的生态中占据了不可忽视的地位。以美团最新财报为例，2024年第三季度的财报显示，餐饮外卖和到店团购业务独占鳌头，为平台带来了巨大的流量，直接推动了平台月活跃用户（MAU）的增长。随着外卖平台在餐饮行业的深度渗透，外卖和到店团购业务已经成为平台盈利的两大核心支柱。
然而，这种多元化盈利模式对于餐饮商户来说既是机遇也是挑战。在平台强大的流量和用户基数背后，商户的盈利空间也被平台高抽成、低利润压得越来越紧，外卖与团购业务的盈利模式在给平台带来收入增长的同时，也对餐饮商户的可持续发展带来巨大的影响。
外卖，无疑是平台的收入“主力军”。以美团为例，2024年第三季度，平台餐饮行业外卖收入达到356.8亿元人民币，占其总收入的61%。
然而，这一巨额收入却并未直接惠及餐饮商户。根据2024年行业数据报告，平台外卖服务的毛利率通常约为20%左右，而平台的整体毛利率可达30%，这意味着平台通过外卖业务获得了可观的利润，但商户的收益却远未得到相应提升。在一些竞争激烈的市场，部分商户的毛利率甚至接近负数。因此，越来越多的餐饮商户选择将重心转移到线下门店，或者尝试自建外卖平台，以降低对各大平台的依赖。
但是，仅仅这样就可以令商户们摆脱对第三方平台的依附吗？事实并非如此。除了外卖业务，到店团购业务也是各大平台收入的核心组成部分。以美团为例，2024年第三季度，美团到店与团购收入为144.7亿元人民币，同比增长了30%。这一收入虽然在总收入中占比有所下降，但仍然占据了平台的核心位置。
大量涌现的团购业务通过提供高折扣吸引消费者到店消费，理论上能帮助商户获得更多流量，然而，商户的实际盈利情况却仍然远远低于预期。
根据2024年餐饮行业数据报告，几家平台团购业务的佣金通常可达20%～30%，加之高折扣率和较低的客单价，商户在参与团购时，往往需要依靠巨大的交易量来弥补低收益。并且，很多商户认为，通过团购业务吸引来的客户大多数“薅完羊毛就跑路”，不会发展成回头客，因此商户们投入的营销成本和平台佣金并未带来长久的收益增长，长期客户的培养与维护成本远高于预期。
03“极致优化”的算法？
随着平台经济的进一步发展，各大外卖平台通过极致优化的算法和数据驱动的资源配置，迅速提升了用户体验和订单量。然而，这种“极致优化”的背后，却隐藏着商户和骑手所面临的巨大压力。平台在通过算法推送和高频促销活动提升流量时，商户和骑手却必须为此支付越来越高的成本。这一过程不断压缩他们的利润空间，甚至引发了整个生态系统的动荡。
自成立以来，各大平台纷纷通过精细化算法提升流量，快速吸引用户，奠定了在餐饮行业的主导地位。然而，商户和骑手并未从中获益。商户不仅需要支付高额的广告费用和佣金，骑手则面临着不断增加的配送任务和愈发紧张的工作压力。
根据2024年艾媒咨询发布的《外卖行业发展趋势报告》，超过50%的外卖骑手表示，他们的月收入已经无法覆盖生活开销，扣除交通费用和平台抽成后，实际收入逐年缩水，甚至陷入入不敷出的困境。同时，商户的广告费和佣金费用也在持续上涨，虽然订单量有所增长，但商户的利润空间却没有得到相应的提升，经营压力依然沉重。
在这种情况下，各大外卖平台还会一直笑到最后吗？商户和骑手的生存困境若得不到有效缓解，必将对平台生态产生深远影响。对于餐饮商户来说，层层压缩的利润正在使越来越多的餐饮人寻求其他出路，他们开始意识到单纯依赖外部平台的风险，纷纷寻求替代方案。
根据2024年中商产业研究院的数据，约40%的餐饮商户已开始有意识地减少对外部平台的依赖，转向自建外卖渠道或选择其他平台，平台将不得不面临商户逐渐流失的局面。
如果这些问题得不到及时解决，平台的生态将面临前所未有的挑战，商户和骑手的流失已不再是个别现象，而是行业的普遍趋势。
我们不得不承认，外卖平台的运营策略短期内确实带来了收入的快速增长。然而，这种过度依赖佣金和广告收费的商业模式，正在悄然加剧商户和骑手的生存压力，甚至可能为平台的长期发展埋下风险。
根据2024年餐饮行业数据报告，平台过度“压榨”商户和骑手的行为，正在导致商户和骑手的“崩溃效应”，并加速平台与商户之间的不信任。平台经济的未来不在于如何“捞一把快钱”，而是取决于如何平衡各方利益。如果外卖平台继续依赖单一的高佣金和广告收费模式，最终将不可避免地遭遇生态系统的崩溃。如何实现平台经济中的“平衡术”，将成为平台能否在竞争激烈的市场中立足的关键。
在平台算法和大数据驱动下，平台能够迅速实现短期盈利，但这需要通过持续创新的商业模式、优化利益分配机制、关注商户和骑手的生存需求来保障长期发展。唯有如此，平台才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，并为所有参与者带来长期的利益。只有寻求各方利益的共赢，才能真正避免行业的“崩溃效应”，走向更加健康和有序的未来。
