瑞幸咖啡，这一曾以爆款频出而闻名的咖啡连锁品牌，如今却面临着业绩增长的困境。尽管门店数量已突破20000家，成为国内最大的连锁咖啡品牌，但自营店的同店销售额却出现了连续下滑，一季度同比下跌20.3%，二季度更是下跌了20.9%。
为了寻求新的增长点，瑞幸开始尝试进军奶茶赛道，推出了轻轻茉莉·轻乳茶，并邀请了刘亦菲作为品牌代言人。这一新品在上市首月便取得了4400万杯的销量，为瑞幸带来了新的希望。
然而，瑞幸的跨界之路并非一帆风顺。尽管其拥有强大的营销能力和低价策略，但在茶饮领域，瑞幸仍面临着来自霸王茶姬、喜茶等强劲对手的竞争。与此同时，瑞幸的全品类战略也可能导致其品牌定位模糊，市场话语权削弱。
实际上，瑞幸的困境并非一蹴而就。近年来，瑞幸为了迅速扩大规模，开出了大量新店，其中近一年内就开出了10000家新店。然而，这种快速的扩张也带来了反噬，门店过于密集导致单店订单量下滑，业绩承压。
瑞幸一直依赖的联名营销效应也逐渐显现疲态。尽管上半年共发起了16次IP联名活动，但与过往的爆款成绩相比，最新的小黄油系列首日销量仅在10万杯的量级，已难以再现昔日的辉煌。
值得注意的是，瑞幸的跨界尝试并非孤例。星巴克也曾试图进军茶饮市场，但最终以失败告终。这不禁让人质疑，瑞幸的茶饮之路能否走得更远？
对于瑞幸而言，或许更应该专注于其擅长的咖啡领域，推出更多创新型的“类咖啡产品”，以巩固其市场地位。毕竟，在饮品产业细分趋势日益明显的当下，专业性才是决定消费者购买意愿的关键因素。
无论如何，瑞幸的跨界尝试都为其带来了新的挑战和机遇。未来，瑞幸能否在茶饮领域找到新的增长点，还需拭目以待。
