国庆长假不仅激发了旅游热潮，也为茶饮市场带来了一波消费小高峰。多家茶饮品牌在假期前后新开上百家门店，销量显著增长。然而，这股热潮并未能全面覆盖所有门店和品牌，大多数店铺营收仍保持稳定，假期结束后迅速回归常态。
今年以来，尽管各大品牌纷纷采取低价策略，但新茶饮的开店速度已明显放缓，甚至部分品牌的关店速度超越了开店速度。近期，喜茶的一封内部信更是揭示了新茶饮赛道的残酷现状，明确表示不会追求短期的开店速度与数量，而是更注重开店质量与门店运营品质。
据iiMedia Research数据显示，预计2024年中国新式茶饮市场规模将达3547.2亿元，同比增长6.4%，但这一增长率相较于过去几年已显著放缓，显示出新茶饮市场的增长已接近饱和。
在市场规模增长见顶的同时，新茶饮赛道的加盟商也面临着更加激烈的洗牌。据窄门餐眼数据，近一年内虽有13.87万家新茶饮门店开设，但也有12.5万家门店离场。伴随着这些门店的离场，新茶饮赛道的第一轮价格战也告一段落，各大品牌开始重新审视产品定位和市场走势。
价格战虽然短期内提升了销量，但对品牌长期发展和消费者心智沉淀并未带来实质性帮助。反而，消费者对饮品价格的敏感度因频繁的价格战而提升。
以奈雪的茶为例，其2024年上半年财报显示，现制茶饮营收同比减少5.8%，经调整净亏损4.37亿元，去年同期则为盈利7020万元。直营门店的经营利润率也普遍出现大幅下滑。
对于加盟商而言，价格战和门店密度的增加导致了生意下滑。尽管一些品牌尝试通过下调加盟门槛和提供补贴来挽留加盟商，但仍难以阻止他们的离场。小红书上充斥着加盟商出让门店和设备的信息，回本周期变长成为他们选择撤离的重要原因之一。
面对这一系列挑战，喜茶“拒绝内卷”的宣言或许为新茶饮品牌们提供了一个新的思考方向。在经历了一段野蛮生长的发展史后，新茶饮赛道或许需要进入一个更加注重精益经营的新时代。
