在江苏省连云港市海州区的江苏农垦岗埠农场，一场热闹的农村大集吸引了众多消费者。集市上，新鲜采摘的蔬菜、水果琳琅满目，各类地方特色商品应有尽有。这样的场景，如今在县域地区并不鲜见。随着县域消费市场的蓬勃发展，越来越多的消费者将目光投向县城，寻找那份独特的烟火气。
县域消费已成为扩大内需的重要力量。数据显示，县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重已达39.1%，且近年来稳步提升。今年1至7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，增速连续55个月高于城镇或基本持平。线上线下融合的消费模式，在县域市场展现出巨大潜力。在山东省济南市平阴县，新改建的乡镇商贸中心不仅商品种类丰富，还提供咨询窗口、快递收发等便民服务，日均服务群众超2000人次。天津宁河芦台大集则通过官方直播间，将线上流量转化为线下客流，首播即获得全网曝光量突破5万人次。
然而，县域商业流通体系仍存在短板。物流及冷链设施不足，导致农产品冷链覆盖率远低于城市，长途运输生鲜损耗率高。乡镇集贸市场设施老旧、品类单一、环境杂乱，村级商业网点布局零散，导致本地消费潜力外流。商务部问卷调查显示，近半数农村居民认为“商品种类少”是线下消费的最大痛点。
为破解这一困局，“千集万店”改造提升行动应运而生。这一行动旨在通过支持乡镇商贸中心、集（农）贸市场、乡镇特色大集等建设升级，推动县域消费渠道升级。国家发展改革委市场与价格研究所研究员指出，改造提升的核心在于精准补齐县域商业设施短板，将下沉市场的消费潜力转化为拉动内需的动力。
改造提升并非简单的大拆大建，而是坚持分层分级、因地制宜。乡镇商贸中心作为县域日常消费的主力渠道，重点在于提质扩容，推进标准化连锁经营，叠加便民服务与农产品代销功能。集（农）贸市场则侧重“软硬件补短板”，硬件方面补齐基础设施缺口，管理方面推行规范化经营。乡镇特色大集则注重挖掘本地文化，完善基础设施，避免“千篇一律”的改造。
数字技术的发展为县域消费提供了新可能。即时零售、直播电商等新业态的拓展，满足了消费者的应急和即时需求。数字化供应链与物流的实现，使快递进村、配送“当日达”成为可能。专家认为，将线上流量、数据能力与线下体验、本地特色深度融合，是提升县域消费的关键。
在改造提升过程中，如何避免“千集万店”变“千集一面”？专家建议，应拒绝大拆大建的微改造，重点补齐停车、排水、公厕等基础设施短板。同时，深挖“本地基因”，重点挖掘农产品、小吃、老字号等特色产品。集市的生命力在于常态化经营，要让日常功能与新业态共存。
改造提升后的县域商业版图，将形成一个品质与烟火气共存的消费新空间。从消费端看，基层消费场所将具备承接新型消费品和消费体验的能力，形成“载体升级—业态丰富—就业增收—消费活跃”的正向循环。从供给端看，物流配送中心的升级和村级寄递物流综合服务站的标准化建设，将实现“货畅其流”。
县域消费的提质升级，不仅直接促进供给端创新，反哺现代化产业体系转型升级，还将县域及农村市场数亿人口更充分接入全国统一大市场，为制造业和服务业协同融合拓展新的增量空间。眼下，全国多地正在积极推进“千集万店”改造提升行动，一个个有温度、有特色、有活力的消费新空间正在形成。
