近日，上海市浦东新区人民法院正式裁定宣告上海美兰化妆品有限公司破产，并终结清算程序。这一消息迅速登上热搜，引发无数中老年网友感慨——曾经承载着70后、80后青春记忆的“上海雪花膏”，就此彻底退出市场。裁定书显示，企业可处置资产仅9.58万元，而合法债权总额高达1941.67万元，资产与债务差距悬殊。甚至本次破产清算产生的9.88万元基础费用，企业都无力承担，最终依据《企业破产法》终止清算，上千名普通债权人几乎无法追回欠款。这款印有老上海旗袍女子图案的小圆铁盒雪花膏，从此成为一代人的时代回忆。
对于90后、00后而言，“雪花膏”或许是一个陌生的词汇，但在70后、80后的成长记忆中，红白碎花小圆铁盒是家家户户梳妆台的标配。上海美兰的前身成立于1984年，是上海最早一批持证日化生产企业之一。1989年，其推出的“上海雪花膏”迅速火遍全国。当时，护肤品选择有限，雪花膏质地醇厚滋润，秋冬季节涂抹能有效缓解面部、手部干裂，且价格亲民，普通家庭都能负担，一度成为国内面霜品类的代名词。巅峰时期，上海雪花膏不仅进驻上海南京路、各大机场，还在全国热门景区设立专柜，作为上海特色文旅伴手礼，深受外地游客喜爱。后来，品牌推出贞格格系列雪花膏，拓展多种香型，凭借复古国风包装持续吸引文旅消费市场，曾被业内视为老牌国货复兴的标杆。
然而，看似风光的文旅伴手礼赛道，实则暗藏致命经营隐患，这也是上海雪花膏走向破产的首要原因。四十年来，品牌长期依赖景区线下单一渠道，完全忽视电商、直播、线上零售等新兴渠道的布局。当文旅热度波动、景区客流下滑时，企业营收直接断崖式下跌。相比之下，同期崛起的百雀羚、友谊雪花膏等老牌国货，早已布局淘宝、抖音直播、线下商超等全渠道，线上线下双向稳定走量，抗风险能力极强。而美兰化妆品却将全部资源投入景区专柜，线上店铺长期无人运营，短视频、内容营销完全空白，年轻消费群体根本无法接触品牌，用户群体逐渐固化为中老年游客，新生消费力量断层，市场规模逐年萎缩。
资金链断裂是压垮上海美兰的直接导火索。2021年，上海美兰被上市公司深大通收购，这本应是品牌转型的机遇，但深大通存在财务造假、暴力抗拒证监会执法等重大污点，2023年直接退市，集团资金链全面崩盘，再也无法向美兰注资。工厂生产、渠道运营、新品研发全部停滞。收购风波过后，上海美兰接连卷入数十起合同、债务纠纷，先后8次被列入失信被执行人名单，工厂生产线停工、员工全部遣散，失去稳定供货能力，景区专柜供货断断续续，老客户持续流失，陷入越亏损、越没钱转型、市场持续萎缩的恶性循环，短短五年时间从国民伴手礼品牌沦为资不抵债的破产企业。
产品迭代停滞、跟不上新一代消费者护肤需求，是品牌消亡的最深层根源。四十年间，上海雪花膏的核心配方几乎没有调整，仅更换外包装花纹，依旧主打基础滋润单一功效。而当下护肤品市场细分赛道百花齐放，消费者关注保湿、抗衰、美白、修护、敏感肌专用等细分功效，看重成分表、无添加、温和护肤等需求。美兰雪花膏厚重油腻的质地、单一护肤功效，无法适配年轻人轻薄护肤、多功效护肤的需求，品牌也没有研发适配年轻群体的新品，一味依靠情怀收割中老年游客。当情怀红利消耗殆尽后，没有新的产品增长点支撑企业运转。反观友谊、百雀羚等同龄国货，持续更新产品线，推出清爽乳液、精华、面膜等新品，兼顾怀旧老款与年轻化新品，稳定守住市场份额。
不少网友容易混淆破产的上海雪花膏与上海家化旗下的友谊雪花膏，实际上二者属于完全独立的两家企业。友谊雪花膏归属上市企业上海家化，资金、研发、渠道体系完善，至今正常生产销售，不会受到本次破产事件影响。上海雪花膏的落幕，为所有老牌国货敲响了警钟：单纯依靠怀旧情怀、单一线下渠道、常年不更新产品，在快速迭代的消费市场根本无法长久生存。情怀只能短期引流，持续的产品创新、全渠道布局、稳定资本支撑才是国货品牌长久发展的核心根基。
