新年伊始，生肖消费市场迎来一波热潮，以“哭哭马”为代表的马元素潮玩成为年轻人追捧的焦点。这匹因生产线意外“变脸”的毛绒玩偶，凭借下垂的嘴角和略带委屈的表情，意外引发网友共鸣，相关话题迅速登上社交平台热搜，日均产量从两条生产线增至十几条，达到1.5万个，仍供不应求。
“哭哭马”的爆红并非个例。泡泡玛特推出的“马力全开”系列毛绒玩具，融合了拉布布骑爱心小马、星星人眼睛处绘制马匹图案等七大热门IP形象，单盒售价159元，在线下门店迅速售罄；同步发售的“点金奔腾”系列小手办、“马马福福”萌粒等周边也很快被抢购一空。52TOYS的“马上封侯”毛绒挂件，将憨态可掬的猴子与小马结合，单盒售价99元，同样受到消费者欢迎。电商平台数据显示，1月以来，“马年”相关搜索热度持续攀升，多个马年元素产品销量突破万单，其中问童子将传统戏剧靠旗设计融入马年玩偶，寓意“万事旗开得胜”，售价189元起，销量已超3万件。
年轻消费者对生肖产品的审美正在发生显著变化。相比传统造型的生肖玩偶，能引发情绪共鸣的设计更受欢迎。市民杨女士在挑选书包挂饰时，选择了一款为热门IP“哭娃”穿上粉色小马服装的玩偶，她表示：“不想买千篇一律的红色小马，更想要一个有连接感的玩偶，就像每年换新衣，但我喜欢的角色始终陪伴。”这种需求推动了玩具形态的多样化，除了传统的毛绒公仔和静态手办，可随身佩戴的“包挂”成为新宠。杨女士认为，小巧的玩偶能随时带在身边，如同“情绪搭子”，在观看和触摸中获得治愈感。电商平台数据显示，在“马年吉祥物”“生肖玩偶”“马年挂件”等品类中，造型圆润、表情生动的“情绪马”成交占比超过七成，成为市场主流。
生肖经济的活力源于深厚的文化基因。北京第二外国语学院中国文化和旅游研究院常务副院长吴丽云分析，生肖是独特的文化标识，人们对自身生肖有天然情感，在马、龙等彰显中华民族精神的年份，更容易激发消费热情。当前生肖经济与潮玩文创结合呈现两大趋势：一是与地方文化深度融合，例如泉州将马元素与非遗结合推出IP“六合同风马”，增强产品独特性；二是注重实用功能转型，产品从观赏摆件转向兼具日常使用与文化美感的设计。
然而，生肖产品仍面临挑战。有品牌方透露，非本命年的相关生肖产品销量易断崖式下滑，影响产品线可持续性。盘古智库高级研究员江瀚指出，行业需避免内容“空心化”，不少爆款如“哭哭马”的热度多依赖于单一的表情包属性或盲盒的随机性刺激，缺乏可持续的故事内核支撑，热度难以持久。他建议，生肖玩具应更注重与地域文化、生活场景结合，构建可持续的创新生态，推动产业链协同创新、夯实IP内容根基，才是长远发展的关键。
