在零售行业风云变幻的当下，山姆会员店宛如一颗耀眼的明星，逆势而上，年销售额高达1400亿，会员数量突破1000万大关。然而，令人诧异的是，进入山姆消费需先支付260元购买“入场券”，这与无需任何门槛的普通超市形成鲜明对比，这背后究竟藏着怎样的商业密码？
回顾零售行业的发展历程，阿里“新零售”战略曾掀起一阵热潮。2016年，马云在云栖大会上提出“新零售”概念，盒马作为阿里“新零售”战略的排头兵应运而生。它由侯毅亲自带队，背靠阿里强大的流量和资金支持，目标直指线上线下消费场景的深度融合。盒马最初的设想极具前瞻性，线下门店不仅是超市，更是前置仓，还能为APP引流。帝王蟹的爆红，让消费者体验到在超市直接享用海鲜的新潮，一时间风光无限。
但盒马在发展过程中逐渐迷失方向。它过于急功近利，试图成为“全能王”，一会儿推出会员店，一会儿开设邻里店和奥莱店，会员权益也频繁变动，时而收费时而取消，让消费者无所适从。而且，盒马的定位模糊不清，既像独立的零售公司，又似阿里新零售模式的试验田，这使得它在很长时间里陷入自我怀疑和纠结。为了与山姆竞争，盒马推出“移山价”，抢夺榴莲千层蛋糕市场份额，可由于战略摇摆不定，始终未能建立起消费者“非去不可”的品牌忠诚度。盒马的这些尝试，反而凸显出山姆的沉稳与专注，也印证了在零售行业，面面俱到的战略往往难以成功。
与盒马的激进形成鲜明对比，山姆更像是一位“马拉松选手”，耐得住寂寞，经得起时间考验。1996年，山姆进入中国市场，当时消费者习惯在菜市场讨价还价，山姆却坚持收取150元会员费，几乎无人问津。其在深圳开设的第一家门店，配备400个停车位，可当时中国私家车保有量有限，停车位大多闲置。业绩惨淡之下，沃尔玛总部甚至考虑放弃中国市场。关键时刻，山姆创始人山姆·沃尔顿的儿子力排众议，坚信中国市场潜力巨大，需耐心等待。
这一等就是20年。在这20年里，山姆的财务报表一直不理想，但它坚守“时光机理论”，坚信美国中产阶级经历过的消费升级，迟早会在中国发生。2019年，中国人均GDP突破1万美元，2023年，中等收入群体不断壮大，人们对健康饮食和高品质生活的需求日益增长。此时，人们才发现，坚持收取会员费的山姆，早已准备好高品质商品。
山姆的成功，源于其手中的三张关键牌。第一张牌是用会员费精准筛选目标用户。2012年，时任CEO文安德将会员费从150元提高到260元，这一举措将只想购买少量商品或蹭空调的人拒之门外，留下的多是看重品质、对价格不敏感的中产家庭。如今，仅会员费一项，山姆一年就能轻松入账数十亿元，在销售商品前就赢得消费者信任，收取“信任金”。
第二张牌是传递一种生活方式。人们去山姆，不只是购买商品，更是寻求身份认同。山姆商品种类约4000种，不到普通超市五分之一，它帮消费者完成商品筛选，让消费者无需在众多商品中犹豫。同时，山姆擅长打造爆款商品，39.8元的烤鸡、59.8元的瑞士卷、超大份的麻薯等，性价比高且适合在社交平台分享。朋友圈里常出现山姆购物车，“山姆代购”行业兴起，有人靠代购月入10万，这些代购也成为山姆的义务宣传员。如今，山姆已成为中产阶级生活方式的象征。
第三张牌是线上线下渠道完美融合。现任CEO朱晓婧上任后，对山姆APP进行全面优化。过去逛山姆需专门抽出时间，现在有了“极速达”服务，在家下单，瑞士卷和烤鸡就能送货上门。这一改变让山姆从周末集中采购场所变为随时消费平台，数据显示，其电商业务占比已相当高。
然而，如今对山姆的吐槽声也越来越多。有人认为它在“割韭菜”，有人觉得服务质量不如从前。当会员数量突破1000万后，如何确保每位会员都能买到热门商品，如何维持优质服务水平，都是山姆面临的挑战。
