当消费者在直播间为“全网最低价”的美妆产品下单时，或许很少有人思考过，这笔钱最终流向了哪里。近期，美妆博主Benny董子初与头部网红张凯毅的“世纪大战”，让国产美妆行业的现状浮出水面：品牌方为支付主播佣金和广告费用，不得不将销售额的一半甚至更多投入其中，导致生产成本被大幅压缩，产品却仍以高价售卖。这种畸形的利润分配模式，正将整个行业拖入“为流量打工”的恶性循环。
中国美妆市场在2026年预计突破万亿元规模，国货品牌也将占据半壁江山。然而，行业的高速扩张与企业的利润困境形成鲜明对比。数据显示，2025年中国化妆品市场规模已突破5791亿元，国货品牌市场份额首次超过50%。但繁荣背后，行业正经历深刻分化：头部企业凭借科技与效率优势持续领跑，部分品牌则因过度依赖营销而陷入生存危机。
头部集团的强势表现印证了“强者恒强”的逻辑。上美股份2025年上半年营收达41.08亿元，净利润同比增长30.65%，其主力品牌韩束通过全渠道精细化运营在抖音等平台保持强劲增长。毛戈平同期营收与净利润均实现超30%的高速增长，珀莱雅则在成为首个年营收破百亿的国货集团后，通过彩棠、Off&Relax等新品牌构建了多品牌矩阵。这些企业通过技术研发、供应链优化和品牌运营，在竞争中占据主动地位。
与之形成鲜明对比的是，部分品牌正经历深刻的“调整阵痛”。以“功效护肤”著称的贝泰妮2025年前三季度营收同比下降13.78%，净利润下滑34.45%；华熙生物护肤品业务收入大幅下滑33.97%，交出六年来最差半年报。这些企业曾依赖流量红利实现快速增长，但随着市场环境变化，单纯营销驱动的模式难以为继。消费者行为的变化进一步加剧了这种分化——毕马威报告显示，58.8%的消费者将产品成分作为购买决策首要因素，300-500元的中端价格带市场份额提升，显示“功效性价比”成为主流需求。
线上渠道的主导地位并未改变竞争的本质。2025年中国化妆品线上渠道零售额同比增长9.36%，占比达56.06%，但高度白热化的竞争使得增长成本持续攀升。至少15个国货品牌及多个外资品牌在2025年退出中国市场，2016-2020年间成立的国货品牌存活率不足12%。在这种环境下，企业不得不加大营销投入：林清轩2025年上半年在抖音开展1600场直播，合作超650名KOL，推动营收翻倍；花西子官宣代言人当日微博转发量超200万。然而，这种投入正成为企业的沉重负担。
营销费用的飙升直接挤压了利润空间。逸仙电商2025年第二季度营收10.9亿元，营销费用却高达7.22亿元，占比66.5%，远超行业平均水平。该公司2020-2024年累计亏损超60亿元。林清轩同期销售及分销开支激增100.2%，占营收比例达55.2%，导致研发投入必然受限。这种“以营销换增长”的模式催生了行业畸形循环：企业将大部分收入用于营销和KOL分成，为维持利润不得不压缩生产成本，最终以高价售卖低质产品。毛戈平2025年上半年销售费用占比45.2%，研发支出仅占0.59%，其产品依赖外包生产却定位高端，彩妆类平均售价达163.8元。
面对这种困境，企业开始探索新的发展路径。技术研发成为核心突破口：花西子推出的“多维全息AI感官行为研究系统”，通过监测脑电波、眼动等数据量化消费者体验，提升研发科学性；珀莱雅湖州“未来工厂”利用AI视觉检测设备实现高效生产，并通过VOC洞察体系分析用户评价，优化产品方向。这些实践表明，科技赋能正在重塑行业竞争力。
构建内生增长体系成为头部企业的共同选择。珀莱雅从“泡泡面膜”等爆品逻辑转向“大单品策略”，在巩固主品牌的同时，推动彩棠、Off&Relax等新品牌增长。2025年上半年，彩棠收入7.05亿元，Off&Relax收入暴增102.5%至2.79亿元。自然堂则通过546项专利和自建生物发酵原料工厂，在核心原料领域构筑技术壁垒。这些案例显示，减少对短期流量的依赖，转而通过产品创新和品牌运营实现可持续增长，已成为行业共识。
文化价值正成为品牌与消费者建立深度连接的关键。彩棠2025年七夕推出的「碧落夕岚」限定系列，以中国传统色为灵感，通过水墨动画、节气时令绑定和五感沉浸式体验，将彩妆升华为文化表达。这种超越产品功能的情感连接，反映了消费者对品牌价值观的更高要求。在“理性悦己”时代，企业不仅需要提供优质产品，更要通过文化内涵与消费者产生共鸣。
