在消费投资趋于理性的当下，寻找确定性的增长机会成为行业关注的焦点。过去几年，市场热衷于追逐“大干快上”的扩张模式，如今泡沫退去，细分领域的深耕价值逐渐显现。对于新品牌而言，这或许不是一个快速崛起的黄金时代，但对于那些专注于细分市场的“深耕者”，却迎来了属于自己的发展窗口期。
以运动营养赛道为例，尽管市场看似已被巨头占据，但在马拉松、越野跑等细分场景中，新的消费需求正在悄然兴起。全球营养健康食品CDMO领域的头部企业仙乐健康，近期领投了蒙牛孵化的运动营养品牌迈胜，这一举动引发了市场对细分领域深耕策略的关注。迈胜并未急于借助资本力量快速扩张，也没有依赖蒙牛庞大的渠道网络全面铺开，而是选择在“专业跑步人群”这一细分领域持续深耕。
这种克制的策略背后，是对当前市场与资本逻辑的深刻理解。过去“烧钱换流量”的模式已难以为继，品牌需要先在已覆盖的人群中把基础工作做到极致，构建起难以被替代的竞争优势。正如仙乐健康投资部主管高扬所言，消费市场的机会不再是大而全的布局，而是在细分领域中发现并把握细分机会。
在马拉松和跑步圈子里，迈胜已经悄然成为“隐形冠军”。通过赞助马拉松赛事、签约知名跑者，迈胜成功切入跑团这一核心群体。跑团不仅是赛事的组织者，更是运动知识的传播者和专业产品的推荐者。迈胜通过与跑团的深度合作，逐步将产品渗透到垂类客户中，形成了独特的运营模式。
高扬指出，国内运动营养健康行业虽然起步较晚，但市场潜力巨大。疫情后，运动成为中产阶层的生活方式，马拉松、越野跑等运动人群的需求尚未被充分满足。与欧美市场相比，国内运动营养市场仍处于初级阶段，供给与需求之间存在巨大差距。这为专注于细分领域的品牌提供了发展机遇。
在产业链环节中，产品迭代和品牌运营被认为是未来创新的关键。迈胜最初计划面向健身人群推广液体蛋白饮料，但发现场景并不匹配。随后，品牌将运动人群的需求细分为训练前、训练中和训练后三个阶段，并针对性地开发产品。如何高效地将产品通过多渠道传递给消费者，也是品牌需要解决的挑战。
对于迈胜而言，破局的关键在于如何从细分人群中逐步破圈。高扬认为，迈胜已经通过与跑团和马拉松大咖的合作，摸索出一条有效的品牌运营路径。例如，男子马拉松选手吴向东、女子马拉松选手姚妙等百万粉丝量级的KOL，为品牌在圈层内积累了强大的影响力。通过这些合作，迈胜不仅提升了品牌知名度，还深化了对专业运动人群需求的理解。
在渠道策略上，迈胜表现出同样的克制。品牌并未急于全面铺开，而是优先选择私域、小程序、外卖闪购平台等新兴渠道，同时在货品和营销策略上区分线上线下。高扬强调，线下渠道对于迈胜而言更为重要，因为跑团活动和私域运营提供了与用户直接沟通的机会。未来，品牌可能会逐步进入便利店和折扣店，但目前仍会保持节奏感，避免盲目扩张。
当被问及迈胜如何面对国际大牌和国内头部品牌的竞争时，高扬指出，迈胜的核心竞争力在于对目标人群需求的深刻理解。品牌围绕运动人群的全周期需求定制产品，而不是仅提供单一维度的解决方案。这种以消费者为导向的策略，使得迈胜在细分市场中占据了独特位置。
对于消费品牌如何善用资金的问题，高扬认为，关键在于符合企业当前的发展规律。不同规模和品类的公司，经营命题各不相同。迈胜目前仍处于早期阶段，重点应放在产品打磨和用户渗透上，而非大规模分销或品牌广告投放。他强调，品牌需要克服盲目扩张的冲动，专注于在已覆盖的人群中构建深厚壁垒。
仙乐健康此次投资迈胜，不仅是对运动营养赛道的布局，也是对其研发和供应链能力的战略应用。作为营养健康食品领域的头部企业，仙乐健康拥有30多年的经验，并在亚、美、欧市场布局了生产基地。这种产业协同效应，使得迈胜能够更快地研发专业产品，降低试错成本，从而将更多资源投入到渠道探索和品牌建设中。
