随着全国多地迎来“速冻式”降温，羽绒服市场迎来销售旺季，各大电商平台的数据显示，户外及运动类羽绒服成为消费者追捧的热门品类。
京东近日发布的双11战报显示，10月9日至15日期间，平台上男女中长款羽绒服成交额同比增长180%，运动羽绒服成交额更是激增4倍，户外羽绒服和运动棉服的成交额也均超过3倍。与此同时，天猫平台上的部分运动户外品牌表现同样抢眼，开卖半小时内成交额便迅速突破亿元大关。
户外市场的火热，使得户外羽绒服成为消费者的首选。在淘宝平台上，骆驼、伯希和等国产大众户外品牌的羽绒服销量均达到数万件。中高端品牌的表现也不容小觑，北面一款售价2378元的羽绒服销量突破9000件，而始祖鸟一款售价高达万元的羽绒夹克也售出超过200件。
除了始祖鸟这一中产群体长期青睐的品牌外，同属安踏集团的迪桑特以及国产户外品牌凯乐石，也在今年冬天集体进入高端羽绒服市场，成为赛道上的新黑马。社交平台上，盟可睐Maya、凯乐石5000GT、始祖鸟Cerium SV等羽绒服成为讨论的焦点。
来自南京的赵津表示，他今年双十一期间花费约4000元购买了一件凯乐石羽绒服，这款羽绒服是凯乐石2024年冬季推出的新品。而在得物等转售平台上，该商品部分配色的小尺码甚至溢价至4569元。
今年双十一期间，淘宝平台上定价2000元以上的户外品牌羽绒服热销。截至10月23日，在天猫DESCENTE迪桑特官方旗舰店，多款高价羽绒服销量亮眼，其中折后售价3391元的HEAT NAVI 740蓬鹅绒羽绒服、售价2371元的SKI STYLE短款面包羽绒服，以及2881元的SKI STYLE瑞士国家队合作款羽绒服，销量均超过6000件。
在天猫KOLONSPORT旗舰店中，一款售价3510元的650蓬鹅绒羽绒服销量超过2000件。另一款售价2378元的550蓬鹅绒北面羽绒服销量更是超过8000件，24小时内就有超过500人下单。
国产户外品牌凯乐石也在发力高端市场，其官方旗舰店上新多款羽绒服。其中，新款5000GT 1000蓬拒水鹅绒羽绒服虽然较去年涨价，但仍是店铺的热卖款。截至10月26日下午1点，这款羽绒服销量突破1000件，以5000GT的XXS码为例，目前仅乌木灰配色有货，其余8个颜色均显示缺货。
不仅是5000GT，凯乐石在2025年秋季还上新了多款零售价格均在2500元以上的羽绒服。其他户外品牌也纷纷推出高价羽绒服单品，伯希和极境全能高海拔高山系列连体羽绒服双十一促销后价格为11000元，君羽高山连体羽绒服售价5699元，RAB Batura系列售价5698元，日本户外品牌Montbell的Polar Down Parka系列定价4338元，Helly Hansen王一博同款鹅绒服售价3980元。
高端羽绒服市场曾长期被国外品牌占据，如今越来越多的本土品牌开始发力。北京博研智尚的报告显示，2024年高档羽绒服（1500元以上）市场占比已超三成。波司登早在2018年就开启高端化战略，推出高达万元的登峰系列，2021年推出的“登峰2.0”售价1.4万元。高梵则在2020年推出近5000元的黑金系列，鸭鸭也在2022年推出明星同款Goose系列鹅绒服，冲击3000元大关。
为了强化“物有所值”的概念，许多高端羽绒服的上市都伴随着户外极寒场景的营销。波司登还在天猫开设了一家“波司登户外旗舰店”。然而，传统羽绒服品牌跨界户外也面临质疑，不少声音认为其专业性能未能真正满足户外核心用户的需求。
相比之下，凯乐石、始祖鸟、北面等专业户外品牌在高价段位表现出更高的说服力。2024年，凯乐石针对高海拔攀登推出8000GT连体羽绒服，售价高达1.3万元，天猫平台售出19件。同年，迪桑特推出DERMIZAX滑雪套装，售价10000元，淘宝页面显示已售32件，其余滑雪服售价也均在6990元至8990元区间。2025年，北面推出男女款SUMMIT巅峰系列进阶Cloud Down鹅绒服，售价11998元。
值得注意的是，波司登今年秋冬上新的超3000元高价羽绒服中，主攻户外运动场景的产品SKU有所减少。据界面新闻报道，波司登近日任命前LV、Dior、Fendi等国际品牌的时尚设计师Kim Jones为品牌都市线创意总监，试图走一条更加时尚的路，进一步冲击高端羽绒服市场。
随着露营、登山、徒步等户外运动热度攀升，投身其中的人群规模不断扩大。灼识咨询发布的《2025得物户外运动白皮书》显示，截至2024年，中国户外运动参与率约30%，户外消费市场规模达到1900亿元，增速是整个运动行业的1.3倍。近6成户外用户年装备消费金额超过8000元，且“入坑”时间越长，消费意愿越强。
36岁的张贡是四川某设计院的勘察设计师，已有六年露营、四年重装徒步经验。他表示，在许多高山户外活动中，羽绒服的作用“就是保命的”。今年12月，他计划前往雅拉雪山，那里夜间温度可能低至零下20度，因此羽绒服的“保温”功能成为他购买时的首要因素，价格则排在其次。这次双十一，他花2500元下单了某款思凯乐羽绒服，正是出于“按需下单”。
不过，也有不少消费者与张贡的想法不同。下单了凯乐石5000GT的赵津并非核心户外爱好者，他选择户外品牌羽绒服是看中其“一衣两用”的实用性。“既能日常上班穿，又能应对偶尔的徒步，自带防风、防水功能，下雨通勤都不用打伞，比普通保暖外套实用多了。”赵津坦言，自己很大程度是在为品牌溢价买单。
在他看来，传统羽绒服品牌“大街上随处可见”，而户外品牌传递的理念、给人的公众印象完全不同，“就算是付溢价也能接受，就像买奢侈品包包一样”。除了功能与品牌，款式和颜色也成了部分消费者的决策点。不玩户外的Silk今年也选了户外品牌羽绒服，计划穿去川西旅游，她选择凯乐石正是因为其“天池蓝”的颜色拍照更出片。
张贡补充道，在带有社交属性的户外活动中，高端户外品牌有时会成为“谈资”，这让这些溢价背后的户外装备又多了一层社交价值。如今，像赵津、Silk这样的年轻人，既追求功能、颜值与性价比，又愿意为合理的品牌溢价买单，正成为支撑户外品牌高端产品的重要消费力量。
