电商行业正迎来一场由人工智能驱动的深刻变革。从淘宝天猫、京东等传统电商巨头，到抖音、快手等内容电商平台，均在2025年双11期间显著加强了AI工具的应用推广，试图通过技术革新重塑消费场景与商业生态。
淘宝天猫的AI布局呈现渐进式特征。2023年9月，其基于大语言模型的“淘宝问问”测试版上线，成为C端导购领域的重要尝试。2024年5月，淘天集团向商家免费开放Quick管家等工具，进一步降低技术门槛。至2025年双11，AI已深度渗透至消费全链路，从商品推荐到售后服务的各个环节均可见技术痕迹。京东则采取更激进的策略，通过云言犀数字人直播实现“逼近真人”的带货效果。数据显示，数字人在非黄金时段（0-8点）的转化率达8%，较真人直播提升5个百分点，直接拉动平台GMV增长62%。这种技术替代不仅降低了人力成本，更创造了新的流量增长点。
内容电商平台的技术路径更具特色。抖音电商依托字节跳动自研的“豆包大模型”，在2024年9月成为国内首个总下载量过亿的AI大模型。其双11期间推出的“AI场景+经营提效”方案，通过巨量云图分析用户行为，助力商家精准定位卖点；“口令词引流”机制则提升了内容与商品的匹配效率。快手则强调“效率提升”核心战略，其AI图生视频功能可一键生成带货短视频，智能运营顾问提供实时数据诊断，分销AI助手优化达人撮合策略。这种技术赋能不仅提升了运营效率，更强化了私域流量的转化能力。
消费决策平台“什么值得买”的转型颇具代表性。其自研的AIUC引擎可对全网消费信息进行自动审核与分类，实现“千人千面”的智能引导。升级后的AI购物助手“张大妈”具备感知、推理与执行能力，提供自动价保、心愿清单等智能化服务。这种技术重构不仅提升了用户体验，更创造了新的商业价值。数据显示，淘宝AI工具在双11期间调用量超15亿次，部分商家借助AI将人效提升至500万元以上，技术红利已初步显现。
但技术普及仍面临多重挑战。中小商家普遍反映理解成本高、普及需要时间、成本效益不足等问题。目前，商家对AI的应用多停留在图文生成、数据洞察等基础层面，复杂产业链的适配仍需突破。数字人直播虽已取得进展，但其真实感与互动性仍与真人存在差距。调研显示，观众对数字人直播的信任度较真人低28.6%，尤其在虚拟形象处于“恐怖谷”区间时，用户购买意愿明显下降。部分数字人主播在面对个性化问题时，常因知识库覆盖不足而无法有效回应，导致用户体验受损。
数据隐私与版权风险同样引发关注。一些中小商家通过“数字人克隆”技术复制头部主播形象，可能侵犯肖像权并引发法律纠纷。虚拟主播的“非人格化”特性也影响了消费者对商品质量的信任，仅20%的用户认为虚拟主播可直接促进购买决策。更有消费者利用AI伪造商品瑕疵图片申请“仅退款”，甚至有些伪造图片还带着未去除的AI水印，这类行为不仅造成商家经济损失，还破坏了电商信任体系。
平台差异化策略加大了商家的工具选型难度。各电商平台推出的AI工具各有侧重，商家需结合自身业务特点进行选择，而技术应用的可控性成为一大挑战。例如，在内容生成层面，如何确保AI产出素材既符合商家意图又保持真实感，仍是未完全解决的难题。网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，AI数字人直播已成为直播市场新型主播发展的重要方向之一，能够替代真人主播在非黄金时段的辅助作用，但目前尚不能完全取代真人主播。从行业长远健康发展看，搭建跨平台协同治理共享是解决AI造假问题的关键之举，各大平台应该合作共享欺诈案例数据和模型，阻断AI造假演变为“现实中的真损失”。
