“刚过完国庆，‘双十一’的预售信息就铺天盖地了。”一位网友在社交平台上感慨道。近年来，“双十一”购物节的启动时间不断提前，今年的竞争尤为激烈：京东于10月9日率先开启预售，较去年提前了5天；抖音则衔接中秋促销，将大促周期延长至57天；天猫也在10月15日启动，活动持续31天。这场年度购物盛宴的“战线”为何越拉越长？
消费者心态的变化是首要原因。国家电子商务示范城市创建工作专家咨询委员会专家李鸣涛指出，如今消费者对“双十一”的态度愈发理性，不再将大量需求集中在某一天释放。复杂的促销规则、漫长的预售等待、拥堵的物流配送以及繁琐的售后服务，都让部分消费者对大促失去兴趣。中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端则认为，频繁的营销刺激降低了用户的敏感度，购买欲的“阈值”显著提高。因此，电商平台不得不调整策略，通过延长大促周期、简化优惠方式来吸引消费者。
2025年的“双十一”期间，各大平台纷纷简化促销流程，将“官方直降”“一件立减”等优惠信息置于界面显眼位置。为满足消费者“即时享有”的需求，平台还联动即时零售服务。例如，淘宝闪购首次参与“双十一”，推出外卖五折活动，并将更多品类纳入“小时达”“半日达”范围。这些举措不仅提升了消费体验，也进一步模糊了传统电商与本地生活的界限。
技术革新同样在重塑购物节。淘宝在搜索栏右侧新增“AI万能搜”功能，可根据用户的近期检索和购物偏好，一键生成包含文字商品、视频图片的专属购物清单；京东则在App16.0版本中搭载“爱购”智能搜索推荐功能，用户通过语音描述需求即可精准匹配商品。李鸣涛表示，AI工具的应用降低了消费者的选择成本，个性化服务有助于提高商品的销售转化率。
商家对周期拉长的感受却冷暖不一。某头部家电品牌负责人表示，提前启动预售使企业能够按单备货，库存周转率显著提升，履约压力大幅减轻。然而，中小商家却面临更大挑战。奢侈品买手店米亚的主理人MIA坦言，尽管参与“双十一”，但活动效果趋于平淡，流量成本高企让小商家难以承受。女装品牌TURNSIGNAL旗舰店主理人林亚央则尝试通过分段运营和分阶段推新品来破局，但她仍对流量分配机制感到困惑：“大促时间延长未必能带来销量增长，流量盘子就这么大。”
物流压力的分散是周期拉长的直接受益者。过去“双十一”单日订单暴增导致的“爆仓”和配送延迟问题已显著缓解。李鸣涛解释道，订单峰值被分摊后，物流企业能够更合理地调配人力和运力，从而提升消费端的体验。这一变化也反映出电商生态从“单点爆发”向“持续运营”的转型。
尽管各类促销活动日益频繁，但“双十一”仍是电商行业最重要的战场。2024年数据显示，京东参与用户同比增长超两成，天猫成交总额和用户规模均创新高。复旦大学消费大数据实验室的报告指出，天猫淘宝、京东、抖音、拼多多的销售额份额分别为38%、20%、13%、10%，市场格局持续分化。国信证券研究所预测，今年各平台GMV差距将进一步扩大，淘宝天猫份额或小幅下降，其他平台则有望提升。
在存量竞争背景下，拉长促销周期成为平台争夺消费者注意力的必然选择。陈端分析，快手、小红书、B站等新兴平台的入场推高了获客成本，迫使传统电商通过延长活动时间来构建用户黏性。工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林则认为，平台希望通过调整时长来优化GMV数据，从而在竞争中占据优势。“数据会成为吸引客户的招牌，未来份额争夺将更加激烈。”
从“拼低价”到“拼生态”，平台的竞争逻辑正在升级。盘和林指出，早年市场扩张容易，平台热衷于公布GMV数据；如今数值狂欢已成过去，谁能更好满足用户需求、搭建完善生态，才能提升复购率。阿里巴巴中国电商事业群淘宝天猫市场部总经理暮珊曾公开表示：“‘双十一’不仅是促销，更是电商行业革新的风向标。AI应用、即时零售、大消费平台等变化，都在拓展电商的想象空间。”
迈入第17个年头，“双十一”的意义已超越促销本身。它像一场年度“压力测试”，倒逼电商平台在物流供应链、配送体验等方面持续优化，推动电商生态在实战中实现微创新与系统进化。或许，这正是其不可替代的价值所在。
