“国庆假期刚结束，‘双十一’的预售广告就铺天盖地了。”社交平台上，一位网友的留言引发了众多共鸣。近年来，“双十一”的启动时间不断提前，今年更是呈现“多平台接力”的态势：京东于10月9日率先开启，较去年提前5天；抖音衔接中秋促销，周期拉长至57天；天猫则在10月15日启动，持续31天。这场“购物节马拉松”的背后，是消费者、商家与平台之间复杂的博弈。
“消费者对‘双十一’的态度越来越理性，不再把所有需求压缩到一天释放。”国家电子商务示范城市创建工作专家咨询委员会专家李鸣涛指出，预售等待时间过长、满减规则复杂、售后体验不佳等问题，正在削弱大促的吸引力。中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端则观察到，频繁的营销刺激让用户产生“钝感”，购买决策的阈值显著提高。这种变化迫使平台从单纯比拼“性价比”，转向综合服务能力的竞争。
为适应消费者需求，电商平台调整了促销策略。一方面，通过延长大促周期，分阶段刺激消费；另一方面，优化服务保障，提升消费体验。例如，2025年“双十一”期间，电商平台将“官方直降”“一件立减”等优惠信息置于界面显眼位置，简化购物流程；同时联动即时零售，淘宝闪购首次参与大促，推出“外卖五折”，并将更多品类接入“小时达”“半日达”服务。AI技术的应用成为新亮点：淘宝搜索栏右侧的“AI万能搜”可根据用户偏好生成专属购物清单，京东App16.0版本的“爱购”功能则支持语音搜索，精准匹配商品。李鸣涛认为，AI工具不仅降低了消费者的选择成本，还通过个性化服务提高了商品转化率。
对于商家而言，“双十一”周期拉长的影响呈现两极分化。某头部家电品牌负责人表示，提前预售使库存周转率提升，履约压力明显减轻。但中小商家却面临更大挑战。奢侈品买手店米亚的主理人MIA坦言，流量成本攀升让获客变得困难，“平台要盈利，商家扛不住就只能退出”。女装品牌TURNSIGNAL旗舰店主理人林亚央则通过分段运营和新品推广尝试破局，但她仍对效果存疑：“流量总量有限，周期拉长未必能带动整体销量增长。”
物流端的变化更为直观。早年“双十一”单日订单暴增导致的“爆仓”和配送延迟问题，随着周期拉长得到有效缓解。李鸣涛解释，订单峰值被分摊后，物流企业可以更合理地调配人力和运力，从而提升消费端的体验。
尽管大促常态化，但“双十一”仍是电商行业最重要的促销节点。2024年数据显示，京东参与用户同比增长超两成，天猫成交总额显著提升，参与用户规模创下新高。复旦大学消费大数据实验室的报告显示，天猫淘宝、京东、抖音、拼多多的销售额份额分别为38%、20%、13%、10%。国信证券研究所预计，今年各平台GMV将持续分化，淘宝天猫份额或小幅下降，其他平台则有望提升。
在存量竞争环境下，拉长“双十一”周期成为平台争夺用户注意力的必要手段。陈端指出，快手、小红书、B站等新平台的入场，进一步切分了用户注意力，推高了获客成本。工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，平台希望通过延长促销时间提升GMV数据，以增强竞争优势。“数据是平台吸引客户的核心资产，未来内部竞争将围绕数据优化展开。”
这场“时间战”也反映了电商生态的转型。盘和林分析，早年平台依赖GMV增长扩张市场，如今更注重生态建设。谁能更好满足用户需求，搭建更完善的服务体系，谁就能提升复购率。阿里巴巴中国电商事业群淘宝天猫市场部总经理暮珊曾表示，“双十一”不仅是促销活动，更是电商行业革新的风向标。AI应用、即时零售、大消费平台等创新，正在拓展电商的价值边界。
进入第17个年头，“双十一”的意义已发生深刻变化。陈端认为，这场年度消费高峰像一场“压力测试”，倒逼平台在物流供应链、配送体验等方面持续优化，推动电商生态在实战中实现进化。“若说‘双十一’仍有不可替代的价值，或许正在于此。”
