随着多家电商平台陆续开启促销模式，一场以“即时零售”为核心的双11大幕悄然拉开。与传统电商的“计划性囤货”不同，今年消费者在双11期间体验到了“即需即买即得”的新场景——点外卖时顺手下单衣服、面膜，临时需要正装见客户时快速购买，甚至掉落的隐形眼镜也能立即补货。这种由场景驱动的消费模式，正在重新定义双11的消费节奏。
10月12日，淘宝正式宣布“淘宝闪购”首次加入双11大促阵营。通过“千万免单”“88VIP五折外卖”“淘金币返现”等权益，淘宝闪购迅速搅动市场。预售首日数据显示，全国270个城市的夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单激增670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长。3C数码、个护、服饰等行业品牌通过闪购服务获得新增量，成交同比增幅超290%。
即时零售的爆发并非偶然。早在今年8月，淘宝闪购已展现出强劲势头：77个品牌月成交额破千万，490个品牌成交破百万。苹果4000多家授权店上线后，iPhone17系列新品预售开启不到1分钟，成交额便超过去年全天。阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端指出：“闪购已成为品牌生意增长的超级增量。”
这场变革的背后，是电商平台对“时效敏感型消费者”的争夺。今年8月，阿里巴巴在财报电话会上多次强调“闪购与电商的协同效应”。数据显示，淘宝闪购每日活跃用户约1.5亿，其高频场景拉动手机淘宝8月日活增长20%。饿了么董事长兼CEO范禹认为，双11作为超级流量场，闪购与电商业务形成互补：高频外卖用户可能因双11氛围增加实物消费，大促用户也可能在闪购中购买茶饮、夜宵。目前，超400万家本地生活服务商户已接入淘宝闪购，寻求季节性增长突破。
竞争逻辑的转变更为关键。资深互联网观察家丁道师指出，即时零售的崛起标志着行业从“短期补贴战”转向“生态协同比拼”。北京大学光华管理学院的研究显示，消费者每使用1元闪购补贴，会带动6.8元额外消费，其中3.1元流向淘宝实物电商。这种“即时带全域”的效应，使淘宝闪购成为阿里“大消费战略”的核心基础设施。
天猫总裁家洛透露，淘宝闪购带来的增量用户是电商转化的优质人群。通过将闪购业务增量与天猫品牌优势结合，品牌获得了更大增长空间。在双11这样的关键节点，即时零售的生态协同价值被进一步放大。处端强调，阿里巴巴大消费平台正释放万亿级新市场机遇，而淘宝闪购是连接各业务板块的高效基础设施。
面对即时零售的“下半场”，所有入局者都需应对“履约能力”与“生态建立”的挑战。丁道师认为，淘宝闪购的入局为双11带来新可能。一旦形成成熟模式，阿里体系内的线上线下业务、全场景触达都将实现互相赋能，为消费市场创造更多机会。
