在全球消费趋势变革的浪潮中，女性内衣行业正经历一场从“取悦他人”到“取悦自我”的深刻转型。这份涵盖32页的纺织服饰行业深度报告，通过剖析国内外市场格局、品牌竞争策略及消费行为演变，揭示了内衣产业“贴身赛道”的进化逻辑。
全球内衣市场呈现“规模稳定、区域分化”特征。2024年行业规模达1260亿美元，其中女士内衣占比71%至893亿美元。分区域看，中国以2507亿元（约348亿美元）规模位居前列，但近十年年均增速仅2%，未来五年预计放缓至1%；美国市场成熟度较高，规模235亿美元，近十年保持4%增速；日本市场则因人口结构变化出现3%的负增长；印度凭借人口红利成为增长引擎，近十年增速达6%，未来五年有望突破8%。竞争格局方面，美国CR10达54%（维密市占率18%），日本CR10高达70%（优衣库市占率22%），而中国CR10仅8.9%，头部品牌市占率均不足2%，市场碎片化特征显著。
中国市场的变革更具戏剧性。传统品牌与新兴势力展开“新老对决”：都市丽人通过“二次创业”实现逆袭，2021年创始人回归后推行“产品聚焦+渠道优化”，2024年营收回升至30.1亿元，归母净利润1.26亿元。其策略包括三年新增800家门店（总量超4500家），电商GMV达15.7亿元，抖音、天猫平台销售额同比翻倍，即时零售业务增速超200%。爱慕股份则走“多品牌+全球化”路线，旗下拥有高端蕾丝品牌兰卡文、男士品牌爱慕先生等，2024年营收31.63亿元，直营渠道占比61%，电商占比30%。该品牌2008年启动出海战略，在新加坡、纽约等地设店，2024年越南生产基地奠基，同时与高校合作开发牛奶纤维等新材料，推出“焕龄衣”等功能型产品。
新兴品牌的崛起则颠覆了传统玩法。Ubras凭借“无尺码内衣”精准切中消费者痛点，2018年产品按体重划分尺码，简化选购流程，2019年销售额突破2亿元，2024年达35亿元。其营销策略包括签约刘雯、欧阳娜娜代言，在小红书投放中腰部博主“种草”，2020年双11预售期间单场直播贡献超30%销售额。不过，线下渠道薄弱（仅54家门店）和研发短板成为其发展瓶颈，面对传统品牌反击，“无尺码”赛道优势逐渐稀释。
消费端呈现两大趋势：一是需求细分化，Z世代推动内衣从“刚需”向“场景化”延伸，运动内衣、哺乳内衣等细分品类崛起；二是渠道融合化，传统品牌加速电商布局，新兴品牌开始试水线下体验店，“线上引流+线下体验”成为行业标配。例如，都市丽人2024年电商占比超50%，同时新增门店聚焦三四线城市；Ubras虽以线上为主，但已启动线下体验店建设。
海外龙头的经验教训为本土品牌提供镜鉴。维密曾凭借“性感营销+维密秀”登顶全球，2014年销售额达72亿美元，但因固守“单一完美身材”定位，2019年维密秀停办后业绩下滑。调整策略后，其关闭低效门店、发力电商，增加运动内衣品类，2025年库存周转天数降至90天以下。日本华歌尔则以“稳健经营”著称，1970年发明三维胸围测量法，1992年“GoodUpBra”单品销量超1000万件。通过多品牌覆盖平价（Wing）、高端（Salute）、运动（CW-X）等场景，2008年收购“蜜桃派”，2019年收购美国互联网品牌Lively，全球化布局助力股价涨幅超700%。
在这场变革中，舒适化与细分化成为核心方向。传统品牌需借鉴华歌尔的研发沉淀与多品牌策略，新兴品牌则要提升产品力与渠道平衡能力。对于消费者而言，更多元的选择与更舒适的体验，正是行业变革带来的直接红利。
