在Z世代引领的消费变革中，一个起源于二次元文化的经济现象正以惊人速度扩张。被粉丝称为"谷子"的ACGN（动画、漫画、游戏、小说）IP衍生品，已突破小众圈层壁垒，在2024年形成1689亿元市场规模，较2017年实现17.79%的年均复合增长。这个由徽章、立牌、棉花娃娃等单价10-200元商品构成的市场，正以"低单价、高频次"的消费模式重塑年轻群体的精神消费图景。
支撑千亿市场的核心动力来自5亿泛二次元用户群体。数据显示，88.71%的动漫爱好者存在购买行为，其中30岁以下消费者占比近70%，00后、05后分别占据28%的市场份额。这个年轻群体展现出独特的消费特征：月均购买次数从2023年的2.3次增至2025年的2.9次，但单次消费仅102元。超过49%的受访者明确表示愿意为"情绪价值"付费，将购买周边视为自我表达和圈层认同的重要方式。
社交裂变成为市场扩张的关键引擎。70%以上的消费者会通过社交媒体、线下聚会等渠道展示收藏，这种自发的传播行为使谷子突破商品属性，演变为新型社交货币。在二手交易平台，国产谷子（国谷）2025年一季度交易额首次超越日本产品（日谷），《恋与深空》《第五人格》等国产游戏IP登顶销量榜，《非人哉》等国漫IP也跻身前十，标志着本土创作力量的崛起。
市场分布呈现明显的城市层级特征，一线城市贡献55.25%的消费，二线城市占27.33%，但下沉市场正释放增长潜力。2023年低线城市GDP占比达48.06%，社会消费品零售总额占比43.74%，预计未来五年GDP年均增速将达6.1%。亲民的定价策略使谷子产品在下沉市场具备显著优势，随着居民收入提升，这片蓝海市场有望成为新的增长极。
供给端的创新升级为市场注入持续动能。国内企业借鉴日本"制作委员会模式"，通过多方联合投资缩短IP衍生品开发周期。2024年中国授权商品零售额达1550.9亿元，卡通动漫IP授权占比近50%，为产品开发提供丰富素材。供应链优势使国谷采用"薄利多销"策略，既能快速响应市场需求，又让更多消费者接触优质周边。日本万代南梦宫等国际企业的入局，进一步丰富了市场品类。
渠道变革重构消费场景，形成线上线下融合的新格局。天猫、京东等综合电商平台与哔哩哔哩会员购等垂直平台构成线上网络，线下则涌现415家卡游门店等新型零售空间。2024年末至2025年初，42个二次元品牌新增200余家门店，漫展、快闪店等场景化消费空间强化了IP体验属性。这种全渠道布局使谷子产品触达更广泛的消费群体。
对比日本发展轨迹，中国谷子市场展现出更大增长空间。上世纪90年代日本经济停滞期，动画产业仍保持4.49%的年均增长，2023年衍生品市场规模突破7000亿日元。当前中国消费者文化娱乐支出占比不足4%，随着精神消费需求持续释放，这个由年轻群体驱动的市场，正从亚文化圈层走向主流消费领域，成为文化自信的新载体。
