在永辉超市2025年新品发布会上，一张手写便签引发关注——名创优品创始人、永辉超市改革领导小组组长叶国富写下“方向对了，就不要怕路远”的寄语。自2024年9月名创优品以62.7亿元入股永辉超市后，这家福建零售巨头经历了控制权更迭与管理层重构，如今正以“调改”为核心，试图在行业变革中寻找新坐标。
90后CEO王守诚在发布会上披露关键数据：调改门店客流量平均增长80%，60%以上稳定期门店盈利超过去五年峰值。这位2017年以管培生身份加入永辉的老将坦言，过去十年永辉因追求规模与效率，忽视了员工幸福感与顾客体验，“现在我们要补课”。他以双节假期为例，调改门店NPS（顾客净推荐值）均值突破50%，全国调改店销售额同比增长超100%，16支重点单品销售额激增10倍，其中三文鱼单品单日销售额破百万。
“现在的永辉相当于十年前的胖东来。”王守诚直言差距。他提出“三阶段”目标：用2-3年走出生死线，3-5年重建顾客信任，5-10年成为员工幸福、顾客骄傲的品牌。为此，永辉将80%精力投入员工成就，30%用于科学管理，20%关注结果量化，与过去“80%盯结果、20%管过程”的模式形成鲜明对比。2025年前8个月，员工累计分红超3100万元，单店单月最高分红30万元，近5000名员工参与技工认证，通过率达78.2%。
商品端改革同步推进。永辉超市副总裁佘咸平宣布，将打破“地产商”思维，聚焦商品本身，与200个核心伙伴共建供应链，打造100个亿元级单品。公司承诺“三无三共”：无渠道费、无拖欠货款、无恶意垄断，与供应商共担风险、共享红利、共同成长。2025年上半年，永辉已取消海报费、货架费等所有附加费用，推出永辉定制与品质永辉两大系列超20款商品，涵盖生鲜、烘焙、日用品等领域，计划五年内开发500支自有品牌商品。
与伊利的合作成为改革样本。双方联合推出的定制鲜牛奶，单款销售额超过去年20款低温奶总和，原味酸奶单品预计年度销售额过亿。佘咸平强调，永辉不再设定毛利目标，而是以“品质优先、价格合理”为核心，通过商品化中心变革实现长期价值。
尽管改革成效初显，永辉仍面临盈利压力。2025年半年报显示，公司营收299.48亿元，净亏损2.41亿元，较2024年同期净利润2.8亿元出现下滑。王守诚承认，全国性连锁超市学习地方品牌存在逻辑差异，“我们要学胖东来的‘道’而非‘术’”。他举例称，永辉在商品开发上借鉴胖东来理念，但供应链搭建更多参考山姆模式，以平衡差异化与规模化需求。
门店调整持续加速。2024年永辉关闭超200家门店，完成31家门店调改；2025年上半年再关227家亏损门店。截至7月31日，全国514家门店中148家完成调改，占比29%。公司计划到2025年末调改门店达200家，关店250-350家，2026年末实现所有存量门店升级。
“永辉的盘子很重，但一旦启动，规模效应与社会价值将不可估量。”王守诚用“飞轮效应”形容改革进程。这场涉及商品、服务、员工的深度变革，能否让永辉摆脱“规模陷阱”，在零售业存量竞争中突围，仍需时间检验。
