国内餐饮市场正经历着消费降级与竞争加剧的双重压力，北京上半年限额以上住宿和餐饮业利润总额同比骤降67%，海底捞、九毛九等头部企业即便通过控制人均消费，业绩仍难见起色。然而，一线城市商场里却涌现出一批“排队新贵”——回转寿司店滨寿司、寿司郎，以及日式牛肉汉堡盖饭店肉肉大米，周末排队两三个小时成常态，去年8月寿司郎北京首店甚至创下超10小时的等候纪录。
这些“排队王”不仅人气火爆，业绩更是一路飘红。寿司郎母公司FOOD&LIFE财报显示，2024年10月至2025年6月的9个月里，营收同比增长18.3%至3131.5亿日元，运营利润增长68.4%至292亿日元。中国市场成为其增长核心引擎，日本门店数量稳定在660家，海外门店却从174家增至212家，其中近百家落户中国。国际业务营收同比增41.2%至931亿日元，利润暴增118.9%至111.17亿日元，推动股价自2024年底以来上涨2.6倍，市值突破1万亿日元，成为日本第二家万亿餐饮企业。而市值第一的日本餐企，正是滨寿司母公司泉膳控股，旗下还有平价连锁食其家，股价两年内同样翻了两倍有余。
在消费降级时代，这些“排队王”客单价并不低——寿司郎120元、滨寿司82元、肉肉大米77元，却仍挡不住消费者排队数小时的热情。更值得关注的是，三家均来自日本。本土餐企艰难求生时，一线城市商场的“排队王”为何被三家日料店占据？
以肉肉大米为例，其门店面积约100平米，就餐区70平米，设置两个U型台，每个台内分煮汤蒸饭、烤制肉饼两个操作区。顾客围坐U型台，如同日料板前料理。菜单仅提供汉堡肉饼盖饭，68-98元套餐含2-3块牛肉饼、米饭、鸡蛋、汤和西兰花，米饭、蔬菜、汤无限续，搭配七八种酱料。肉饼烤至五六分熟后放在顾客面前的小型电烤盘上，由顾客自行烤制至理想熟度。这种“平价板前料理”模式，既满足一人食需求，又兼顾轻社交场景，70多元的人均消费，兼顾碳水、蛋白质与维生素，仪式感与质价比并存。
寿司郎与滨寿司的走红逻辑则另有侧重。两家回转寿司摒弃传统传送带模式，顾客通过平板或大屏点单，后厨即点即做，通过专用传送带精准送餐，配以提醒BGM，仪式感拉满。寿司郎每桌大屏设置抽奖活动，每消费60元可参与一次，奖品为寿司迷你小车玩具，虽中奖率低，但中奖者仍乐在其中。情绪价值与体验感成为其核心竞争力。
家庭客群是两家寿司店的重要目标。日料口味清淡、营养均衡，天然适合家庭场景。寿司郎强调食材新鲜与门店现做，解决安全顾虑，消费者自发总结“非生食菜单”，满足儿童、老人与孕妇需求。滨寿司推出25元儿童套餐，含碳水、蛋白质与饮料，附赠“扭蛋币”，让孩子或“kidult”在扭蛋机前获得娱乐体验，就餐兼具迪士尼般的快乐感。更重要的是，两家填补了国内100-150元中等价位寿司的市场空白。在日本核污水舆论危机后，平价寿司口感普通，高端板前寿司价格昂贵，寿司郎与滨寿司10-20元的主力产品单价，配合每月特价商品，如滨寿司8元大鲜虾寿司、10元温泉蛋乌冬面，寿司郎8元焦糖鹅肝寿司，让消费者以百元预算实现“品质日料自由”。
这些日料店的成功，离不开日本“失去的30年”对餐饮行业的倒逼改造。20世纪90年代泡沫经济破裂后，日本餐饮规模缩减近两成，企业通过价格战吸引预算吃紧的消费者，牛肉饭价格从400日元降至290日元。但降本增效才是核心，如萨莉亚通过定制拖把、冷鲜意面改良等操作提升人效与出品稳定性，创造全球年超2亿人次客流量。当前三大排队王同样深谙此道：寿司郎与滨寿司采用智能传送带与自助模式，控制前端人工成本；寿司郎200款SKU看似复杂，实则以米饭、海苔、鱼虾贝类“拼乐高”，兼职员工可承担70%工作量，灵活用工降低人工成本30%；通过规模直采与食材利用率提升控制采购成本，电子点单系统与芯片植入实现运营数据分析与鲜度管理，减少浪费。肉肉大米的U型吧台设计，高脚椅下方设包袋存放位，70平米就餐区容纳40个座位，配合每日5-6次翻台率，摊薄租金成本；大单品策略简化SKU，降低后厨运营难度，每月限定口味保持新鲜感。
独立餐饮投资人芝芝指出，肉肉大米平日翻台率超5次，寿司郎周末翻台率达10-15次，高流量下通常1-1.5年可回本，流量最佳的寿司郎甚至七八个月即可回本。可见，好生意不仅依赖体验创新，更需成本效率的持续优化。对出海中国的日本连锁餐企而言，“失去的30年”已让它们在“地狱模式”中练就一身本领。
